高举安全牌的沃尔沃,再次刷新安全的边界

今年上半年的车市寒冬,即便是抵抗能力最强的豪车阵营也扛不住,不少品牌陷入微增甚至负增长,气势上也开始弱了下来,再无以往纵横车市的潇洒势头。而还能继续保持两位数增长的品牌,则犹如自带光环的主角令人羡慕。在一众争奇斗艳的豪华品牌中,上半年累计销售6.8万辆,同比增长10.2%的沃尔沃品牌,则犹如班里一贯低调朴实的学霸,不管牛市也好,弱市也好,一直稳定发挥。

在品牌创立初期,沃尔沃汽车公司创始人古斯塔夫·拉尔森(Gustaf Larson)就制定了基于安全的核心品牌价值。多年来,围绕『安全』的品牌DNA,沃尔沃不断创新,成为汽车行业安全标准的引领者与推动者。

得益于矢志不渝地坚持安全的品牌理念,以及人性化服务让独具特色的产品与品牌落地。如今提起最安全的汽车品牌,人们最先想到的也是沃尔沃。

安全为DNA,与时俱进

安全一直是沃尔沃汽车最核心的品牌基因,过去90多年的时间里,沃尔沃发明了人类汽车历史上超过一半的安全科技,诸如一体式车厢、三点式安全带、背向式儿童安全座椅、防侧撞保护系统及头颈部保护系统等一系列汽车安全技术和配置,引领汽车行业安全标准不断完善提升,拯救了数以百万计的生命。

很早以前,沃尔沃汽车就提出2020年零伤亡的品牌愿景。近年,伴随自动驾驶技术不断走热,不少汽车品牌都提出了零伤亡的目标,但提出时间晚于沃尔沃不说,设定的时间表也比沃尔沃要晚好多年。

作为来自北欧的汽车品牌,低调务实的沃尔沃不是只把零伤亡作为口号喊一喊,而是早就开始行动。2000年,耗资十亿瑞典克朗兴建沃尔沃汽车安全中心落成,至今,近20年过去,该安全中心仍是目前世界上最大的汽车安全试验场,有全球最先进的测试设备。

如今,面对更加复杂的交通环境、环保理念普及、智能化等新技术,沃尔沃的安全理念也更加丰富全面,不仅包括产品人性化的设计、出色的驾控性能和前瞻性的智能安全科技,更包括对生命的尊重和对环境的友好。

2019年,是沃尔沃汽车发明三点式安全带60周年,为了纪念这一重要时刻,沃尔沃汽车在安全方面更加开放,做出一系列举措。3月,沃尔沃宣布开放中央数字图书馆,向行业免费分享60年来对汽车安全深入研究的数据。同时,发起E.V.A. 沃尔沃安全平等行动,号召全行业关注汽车安全开发领域的不平等问题。

今年,针对『超速、醉(毒、药)驾和注意力分散』等因素引起的交通事故问题,沃尔沃提出解决方案和安全策略,如设置最高车速,提供『Care Key关爱钥匙』、配置驾驶员监测系统等,在车辆超速、驾驶员疲劳或注意力分散情况下发出强烈警示,甚至采取主动减速等自动干预措施。

今年6月,沃尔沃汽车加入欧洲道路安全数据共享试点项目。沃尔沃在该项目中提供其首创的安全技术——危险警示灯和湿滑路面预警,参与共享实时安全数据。同样在6月,沃尔沃携手瑞典运动品牌POC 启动世界首个汽车-自行车头盔碰撞试验项目。

营销发力,全价值链展示

沃尔沃汽车的安全品牌形象深入人心,除了独树一帜的品牌理念,也得益于其营销体系多方发力,把品牌和产品体验带到消费者身边。今年以来,无论是IP营销,体育营销、圈层营销还是体验式营销,沃尔沃全方位发力。

IP营销方面,今年年初,沃尔沃和故宫合作开始IP营销之路,之后与高晓松合作《大城晓聚》文化节目,一起寻味北京、上海、广州、杭州四城,吟诵车轮上的诗和远方;以文化IP为载体,传递品牌格调。

圈层营销方面,以切入全新细分市场的沃尔沃全新XC40为契机,沃尔沃携手顶级时尚平台,在全国开启全新XC40的『城市灵感 探索型动』系列活动,拥抱年轻用户。还借力林志玲这样的名人效应,扩大传播的半径。

体育营销方面,通过2019成都双遗马拉松、哥德堡半程马拉松和沃尔沃中国公开赛等赛事,向公众传递沃尔沃汽车倡导的北欧幸福生活方式及可持续发展的企业理念。

体验营销方面,近年沃尔沃每年都开展的营销重头戏就是『沃尔沃驾道-安全体验营』,该活动颠覆传统试乘试驾形态,突破昼夜限制,以专业赛道、试驾装置、模拟道路、VR技术等为依托,通过创新的沉浸式深度体验模式,让参与者全方位感受沃尔沃汽车全系车型带来的安全、安心的驾驶之道。『沃尔沃驾道-安全体验营』今年继续出击,在全国10座城市陆续开展。

此外,今年 6月底正式开业的沃尔沃汽车品牌体验中心(中国)尤为值得一提。该体验中心是国内第一家以全维度和全价值链为理念打造的汽车品牌体验中心,运用互动式、数字化的手段将品牌历史与文化相融合,令参观者可以回顾沃尔沃汽车的安全历史,同时领略沃尔沃汽车倡导的北欧幸福生活方式。

在品牌体验中心,参观者可参观SPA可扩展模块架构和CMA基础模块架构的造车原理,体验自动驾驶、智能互联、电气化和共享出行等未来技术,感受未来驾驶和智能互联技术带来的高效便捷的出行生活。

人性化服务,让品牌落地

沃尔沃品牌的安全理念深入人心,还离不开以人为本的人性化服务体系。近年来,沃尔沃汽车以客户为中心,从对品牌的接触、互动开始,锻造一套贯穿售前、售后各个客户体验环节的体系,开始初见成效。

截至今年7月,沃尔沃汽车全国授权经销商达到250家,一、二线城市覆盖率100%。其中,VRE展厅(沃尔沃全球标准零售体验店)数量达到203家。

今年,继上海、北京、广州后,沃尔沃在成都建立第四家零部件配送中心,完善售后服务配送体系的同时,更快更及时地响应经销商和车主的售后需求,将为西部42家具有零部件配送能力的经销商提供有力的售后支持。

全新升级的『沃尔沃汽车沃世界』官方微信服务平台也正式上线,全面打通汽车行业里售前、售后的屏障,通过线上互动的方式打破地域界限,为车主、粉丝和潜客带来有用、有益、有趣的一站式体验。通过该服务平台,用户可以获得定制化、多元化的资讯,也可以分享产品体验和用车故事,也能够预约售后服务、出行服务,还可以享受跨界合作的福利。

小结:

在历史长则100年短则几十年的豪华汽车品牌中,沃尔沃汽车称得上是独树一帜的存在。一不靠赛道传奇的速度与激情,二不靠皇家血统、战时崛起等历史贴金,三不靠极致奢华设计,靠着一张不断创新的『安全』牌,多年稳居豪华汽车品牌主力阵营。回过头来看,有时候最本真的事物容易被人忽略,但到最后,恰恰它会成为最可贵的信任,这才是这个品牌的核心力量。