在伊利、蒙牛等巨头的包围下,简爱如何实现4年连续翻倍增长?

十多年了,酸奶这个曾一路受宠的品类,在中国的增长速度首次放缓。

据里斯咨询7月发布的《2019酸奶行业分析与展望》报告,中国酸奶行业上半年销量超过120万吨,销售额近260亿元,与去年同期基本持平,略有波动。但预计2019年中国酸奶行业在经历了十多年高速增长阶段后,出现首次下滑。

然而,有一家2014年才注册的“10后”企业,却像是拿到了哪吒的剧本:不认命!从2016年开始,主打低温无添加高端酸奶的简爱战绩惊人:

  • 连续4年实现翻倍增长,如今单月零售额过亿。
  • 拿下了微信自营渠道的乳制品销量第一。
  • 拿下了盒马鲜生、OLE、绿地等精品超市的低温乳品品类第一。
  • 在全国140多个城市,吸引300多万高知家庭为忠诚用户。

简爱酸奶部分产品图片来源:简爱天猫旗舰店

​没有惊心动魄的价格战,也没有铺天盖地的广告,这种“静悄悄地异军突起”的方式,和这个年轻品牌的生存战略相当一致:

· 以轻轻一句“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”的slogan,在惨烈又不乏巨头的酸奶市场上,建立起了属于自己的竞争壁垒。

· 线上线下全面推进,长期深耕私域流量池。(FBIF此次采访获悉,于一般品牌(包括互联网产品)而言,忠诚粉丝将产品推荐给朋友的裂变比例接近1:4,而简爱当前的私域流量后台数据显示,该比例高达1:8。)

7月, 简爱更先于伊利、蒙牛等中国乳制品巨头,将美国Noluma全新防光技术,应用到了自家子品牌“身体知道”LGG益生菌酸奶的包装上,以通过光保护来最大程度上保留酸奶的营养、益生菌的活性和新鲜口感。

  • 面对十年来首次增长放缓的行业趋势,简爱怎么理解,又将如何应对?
  • 在蒙牛、伊利们的巨头围攻下,这个新兴的酸奶品牌怎么活过这4年的?
  • 下一个5年,简爱又将如何布局?

带着这些疑问,我们前往简爱于上海的办公室,和品牌联合创始人刘睿之先生聊了聊。

简爱品牌联合创始人:刘睿之先生

01、在巨头包围下精彩活过4年,时也?势也?盖聚焦于“人”也!

1、巨头当前,简爱面临的竞争并不简单

在国内低温酸奶市场上,截至2018年1月,伊利、蒙牛和光明的市场份额分别是27%、21%、15%,3家合计市场占有率为63%。[1] 虽然尚未产生绝对强势的领导品牌,但对于巨头圈之外的新兴品牌,成为“炮灰”的危机时刻高悬于顶,年轻的简爱要生存,并不轻松。

时间回到四年前,简爱于2015年推出了定位“极致纯净”的裸酸奶,配料表上简简单单:“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了。”彼时,没有铺天盖地的广告和植入,也没有朋友圈刷屏的裂变和分销,更没人能断言简爱这样一个“其他没了”的酸奶品牌,能在之后的几年里一路存活、突围、还陆续拓展出了饮用型裸酸奶系列、高蛋白酸奶和0糖低糖酸奶等系列,并被市场接受。

简爱0添加糖裸酸奶

​这个过程中,简爱面对的低温酸奶战场,即有伊利、蒙牛这样的巨头盘踞,又有一众同样新兴的酸奶品牌厮杀。这些战场上的玩家主要有三路:全面型企业,如伊利、蒙牛和光明;高端酸奶企业,以乐纯、卡士、优诺等为代表;低端酸奶企业,如大部分区域性品牌。[2]

定位高端酸奶的简爱需要直面的挑战,很大一部分来自于全能型的巨头公司。其中,首当其冲要接下来的硬招,就是巨头的品牌效应。在快消品市场上,有了个不成文的公式:第一提及率份额≈市场份额。作为两大巨头,伊利、蒙牛主要产品的广告市场投放时长,几乎约等于其他乳企的总和。[3]

一方面,由此产生的品牌效应,切实影响着消费者在选择产品时的倾向,另一方面,国内外的年轻酸奶品牌,也在不断涌现,并以层出不穷的新品抢占着市场。更有甚者,随着低温市场的发展趋势,一旦巨头们在低温酸奶市场发力,简爱将面临一场硬仗。

2、“好事,一点不担心”,是简爱面临竞争的态度

对于这样的竞争形势,简爱联合创始人刘睿之有两个看法。第一个看法是:“好事”。对于简爱这个新兴品牌来说,巨头们在低温酸奶行业的存在,和对“无添加”、“无蔗糖”等细分市场的进入,都意味着有更多强有力的声音,和简爱一同教育消费者,更快地改变消费者对低温高端酸奶的认知。

此外,在开发功能性市场方面,简爱与巨头其实存在不同的玩法。在存量市场,蒙牛、伊利等巨头的酸奶产品,定价多在4-5元/100g的范围,更符合现有人群的消费能力。而对于聚焦高端酸奶的简爱而言,发力点则会更偏向于教育增量市场。

简爱旗下“身体知道”LGG益生菌酸奶图片来源:简爱天猫旗舰店

​比如简爱旗下的子品牌“身体知道”,就聚焦“餐后”的场景,主打“肠道卫士”的功能点,使一些原本只将酸奶视为零食,没有购买意愿的消费者,改变对酸奶的看法,进而转化为消费者。

第二个看法是:“一点不担心”。在巨头的品牌效应下,简爱依然存在机会点。当前,在中国酸奶市场,常温酸奶的市场渗透高于低温酸奶,巨头们的营销费用,自然也都分配给了伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安等常温酸奶。相比而言,受市场渗透率限制,对低温酸奶的广告投放,投入产出比较低,很难进行大规模投入。

常温酸奶和低温酸奶的侧重差异,背后是核心目标消费人群的定位差异。刘睿之分享到,简爱的目标人群基本锁定在“中高端收入、有孩子的高知家庭”。当巨头把火力瞄准大众市场时,简爱聚焦在更细分更高端的那一小部分消费人群,精准地找到自己的主场发力。

不仅如此,简爱在渠道推广上,也常“另辟蹊径”。从简爱,到非酸奶战区的钟薛高、AKOKO的亮眼销售表现,都证明了新渠道对新品牌的强大赋能作用。喝着蒙牛、伊利长大的80后、90后们,逐渐成长为了消费中坚群体。在迈入人生新阶段时,这些年轻人群迫切需要新品牌,来表达自我的人生跃迁。

基于这项洞察,简爱作为新品牌,在抖音、小红书、朋友圈、淘宝直播等年轻人群常出现的新渠道做推广,效率自然也事半功倍。目前,简爱的口碑裂变比例高达1:8,即1个忠实粉丝会将简爱产品推荐给8个新人,复购率也保持在35%,高于大部分同品类复购率,交出了一份“一点不担心”的成绩单。

3、简爱突围三部曲:产品价值观、方法论和设计表达

与面对增速放缓的行业趋势一样,面对战况激烈的市场竞争,简爱保持着平稳而乐观的态度:“好事,一点不担心”,在巨头于营销投放方面的掣肘中,找到了自身的生存机会,基于对新人群新渠道的洞察发力增长。

在这样的看法下,简爱的竞争壁垒是什么?又将如何从伊利、蒙牛等巨头,乃至乐纯、卡士等同样细分且主打高端的品牌中突围?刘睿之和FBIF分享了简爱基于宏观、中观和微观层面的竞争优势。

(1)宏观层面:一切始于创始团队的初心和产品价值观

在宏观层面,刘睿之认为尽管“创始人及核心创始团队的产品价值观”听起来比较感性和务虚,但其实作为各种方法论之下的底层逻辑,创始团队的初心和产品价值观是否能够服务于新时代的新人群,至关重要。

从2008年奶粉“三聚氰胺”事件,到2012年老酸奶“工业明胶”事件,中国的乳制品行业一再遭遇信任危机,消费者对中国品牌的信任降到低点。然而,简爱观察到,在海外代购、洋品牌涌入中国的热潮背后,并不是中国消费者的崇洋媚外,而是中国消费者对可信任的品牌和高品质的产品的强烈渴望。

换言之,在简爱看来,信任危机,恰恰是对品质有责任心和使命感的中国企业的机遇。因此,从简爱的公司使命“为我们的家人和孩子做一杯安心好奶”中,可以看到围绕其初心建立的,以品质和让消费者安心的产品价值观。这样的产品价值观,可以满足消费者的心理需求,使品牌和消费者之间产生共情。刘睿之相信:“一个团队持续地投入在这样的产品价值观上,长期的胜出是有必然性的”。

不同光保护下的牛奶,维生素含量随时间的变化

此次简爱与美国Noluma合作,开创性地推出中国首款防光包装的酸奶,就是对这种产品价值观的践行。有研究表明,仅仅15分钟的光照,牛奶的口感变化就可以被口感评测专家感知,而阳光照射1小时后,巴氏杀菌的全脂牛奶中的核黄素含量会下降28%。防光包装,可以更好地保护乳制品的口感与营养,进一步确保产品品质。[4]

应用了这款防光包装的产品,是“身体知道”LGG益生菌酸奶。作为简爱旗下主攻功能性市场的子品牌,“身体知道”主打对人体机能的改善,从包装到产品的研发时间,长达12个月。此次的防光包装,正是为了保护其“益生元+益生菌”的营养成分,在提升包装成本的同时,更好地确保其向消费者承诺的功能。

(2)中观层面:聚焦目标人群,全渠道捕获公/私域流量

在中观层面,简爱也围绕“人、货、场”,打造出了自己的竞争壁垒。首先,简爱的核心壁垒在于产品力。不同于市面上普通的一项或几项“无添加”(如无糖、无香精、无色素),简爱的“无添加”做到了极致,即“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了。”

简爱所践行的“无添加”图片来源:简爱天猫旗舰店

​为了成功打造这样的极致产品力,简爱的研发、生产、供应链、物流、质检、奶源、销售渠道等各项体系,都围绕着“其他没了”量体裁衣般地设计和运作。比如,为了在确保在“其他没了”的无添加标准下,依然能保证营养、高效和口感,奶源需要达到欧盟标准、研发需要攻克诸多传统的乳制品研发并不关注的工艺难关等。

这些举措非常考验企业内功,帮助简爱建立了较为稳固的竞争壁垒:

·一方面优势在于高门槛,如果不是一开始就定位于“其他没了”的标准,对简爱产品的复制需要从各个环节“回炉再造”,成本高昂,且需要时间。

·另一方面优势在于先发优势,哪怕是不差钱的巨头,也需要考虑,在简爱已在该品类占领消费者心智的情况下,花费如此成本跟进是否值得。

而在“货”之外,找到品牌的精准目标人群,并围绕“人”打造精准的渠道推广策略,也是简爱的突围秘诀之一。

简爱酸奶,主打“中高端收入、有孩子的高知家庭”图片来源:简爱天猫旗舰店

聚焦到真正匹配且有潜力的目标人群,并不是一蹴而就的。刘睿之分享到,在简爱创立之初,出于创始团队的初心,和就是要把品质做到“可以给自己孩子喝”的极致品质,简爱把目标人群锁定在了“高知家庭”,但并没有细化到“以85后、90后为主要人群的新晋高知宝妈”。后来通过不断沉淀和聚焦人群画像,才确立了这样的核心人群。

找到核心人群后,作为新兴品牌,简爱还需要让消费者对品牌建立认知。对此,简爱一方面选择了“极致纯净”作为主打概念,借助“无添加”本身在过去的信任危机中积累的势能,引导消费者选择;另一方面,简爱着重于寻找对这个概念感受已经比较强的消费者,将其转化为种子用户,作为对后续复购和裂变的积累,逐步发展。

简爱合作过的部分品牌,其中不乏偏高端和新零售渠道图片来源:简爱天猫旗舰店

​完成对人群的定位、引导和积累观察后,简爱开始围绕自身的核心人群布局渠道。刘睿之透露,简爱目前专注在目标人群出现的精品超市、母婴社群、母婴KOL;未来也会向其他的社交媒体,如抖音、快手、淘宝直播等,精准触达目标消费人群。

值得注意的是,在细化消费者人群画像,并围绕该人群积极拓展渠道的过程中,简爱走出了一条“先打造私域流量池,再进击公域流量”的低调稳进路线,即前期先在微信生态里培养种子用户,以1:8的裂变速度,高效积累销量,再进入天猫、社交媒体等渠道,提升品牌知名度。

简爱打造自己的私域流量池,是在私域流量还远没开始被广泛讨论的4年前。通过在微信生态下持续聚焦新晋宝妈,简爱用4年时间,打造了自己的私域流量池。据透露,简爱公众号粉丝已近100万。并且据新榜数据显示,简爱公众号“简爱Simplove”的预估活跃粉丝数已达921676(截止2019年9月9日),远超大部分同类品牌。

结合粉丝数和活跃度来看,简爱的私域流量在同类品牌中,做到了第一。而在流量转化方面,据业内估测,简爱在微信自营商城的销量,也达到了同品类第一。

​而在公域流量方面,简爱的战绩也相当亮眼。在运营不到8个月时间的前提下,虽然整体销量低于偏私域的微信自营商城,但简爱在天猫旗舰店的全年销量也达到了约3-4千万元。截至目前,在低温酸奶品类中,简爱的天猫旗舰店销量一举拿下了全年第一。

值得注意的是,简爱在私域流量和公域流量的消费群体,重合度并不高,公域流量为简爱带来的多为新用户,具备较大的增长潜力。因此,简爱也将公域流量纳入未来的发展重点之一,在淘宝、小红书、快手、抖音等公域流量领域,进行更多的投入和拓展。

除了在线上渠道捷报频传,在线下渠道方面,简爱也没有放松。刘睿之认为,受限于21天保质期,低温酸奶在执行层面的终局竞争,还是在于线下渠道的比拼。

因此,简爱在核心城市布局了直营团队,在外围城市也为经销商制定了比大品牌更具优势的激励比例,且经销商都为专职团队。此外,除了围绕人群精准聚焦高端超市、新零售超市,简爱还为所有渠道的负责人、区域的大区经理、电商主管等“听得到炮火的人”,设立了合伙人机制。

(3)微观层面:以“人”为本,简爱包装设计的变与不变

除了初心和产品价值观,和“人、货、场”的布局,简爱的突围策略,还涉及设计层面的洞察和表达。

简爱部分产品图片来源:简爱天猫旗舰店

​简爱的产品线尚且不多,然而纵观现有的系列产品,会发现很难用“性冷淡”“软萌”“高大上”等市场常见的风格标签一以蔽之。为此,刘睿之分享到:“设计是为消费者服务的,不是用符号化语言去误导消费者的”。对于简爱的设计而言,所有的风格,都为需求服务,且在设计中会拒绝被套进固有的规则和体系。

值得注意的是,不管是直筒瓶,还是异型罐,是配很多文字,还是画面大留白,有一个特征在简爱的所有产品设计上都有所体现:一句简单的配料表述“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了。”被放在所有简爱包装的正面。因为这正是简爱产品与消费者的核心连接点,也是简爱之于其它竞品最大的差异点。

02、无惧中国酸奶市场首次下滑,简爱分享趋势洞察

1、行业增速放缓,简爱怎么看?

低温酸奶今年的走势,和酸奶市场大环境趋于一致,都在近十年来首次放缓了增长的脚步。据尼尔森数据报告,MAT2018低温酸奶销售额增长率4.6%,低于乳制品行业平均增长水平6.5%。面对这种趋势,简爱联合创始人刘睿之分享了更立体的认知:“低温酸奶品类,在非常小的颗粒度,会看到非线性的跃迁,拉长时间线,会看到螺旋形的上升。”

简爱裸酸奶

2、常/低温酸奶购买人群相互流动,品类呈螺旋形上升

具体来说,一个品类的上升,常常是螺旋形的。比如在不同层级的城市,低温酸奶和高温酸奶之间,存在人群流动:

  • 在下线城市,消费者认知更容易受伊利、蒙牛等巨头企业的大营销、广告轰炸所引导,购买人群容易从低温酸奶流向巨头主打的常温酸奶品类。
  • 在一二线城市,消费者信息对称性更强,对于产品品质更具分辨力,常温酸奶的购买人群则可能向低温酸奶流动。

短期来看,低温酸奶的增长放缓,可能来源于下线城市中,尤其是四线以下城市,购买人群从低温酸奶向常温酸奶的流动。然而,据刘睿之透露,“下线城市目前并不是简爱的主战场”,所以对简爱的影响有限。

长期来看,在国家的经济发展、消费者意识的日渐成熟和冷链技术的持续发展下,购买人群势必会向营养价值上更具优势的低温酸奶回流。

酸奶已日渐成为一种生活方式

综上,面对目前的行业趋势,简爱的表情是平稳而乐观的。对于定位高端酸奶的简爱来说,机会一直存在。里斯咨询全球合伙人张云表示,2019年在酸奶品类整体销售情况僵持的状态下,高端酸奶成为一匹增长黑马,销量仍然呈现上升趋势,贡献了品类约70%的增长。

03、用功能创新作增长引擎,下一个五年,简爱继续围绕“极致纯净”开疆拓土

1、主打低温+高端,简爱立足于风口之上

纵观整个酸奶行业,主打高端低温酸奶的简爱,发展势头乐观。一方面,在全面型酸奶企业多以常温酸奶为主要发力点的当下,简爱抓住时机主打低温酸奶,在竞争中占据了先机。

另一方面,根据里斯中国的报告,高端酸奶销售额同比涨超过4%,大众酸奶销售额同比下降近3%。[6] 酸奶正在经历消费高端化的趋势,定位高端酸奶的简爱,眼下正在风口。

简爱聚焦高端低温酸奶,链接健康的生活方式

​随着消费水平、冷链技术等的持续发展,高端酸奶中低温酸奶这一品类有更多创新机会。然而,随着全面型玩家开始加大高端市场开发力度,其他定位高端酸奶的新兴品牌也在不断发展,竞争也势必将愈演愈烈。下一步,行业将如何变化?新的突围方向是什么?身处变化中的简爱,又将如何布局?

2、玩转品类创新,突围同质化困境

创新,可能是对这些问题的最好回答。在同质化严重的酸奶行业里,创新是确保突围的核心竞争力之一。这种创新,可以是基于现有品类的进一步分化,也可以是针对新需求开发出全新品类。而关于未来酸奶行业的创新方向,里斯咨询全球合伙人张云认为,“行业创新的机会将从功能性或食材类别进一步分化,出现具有代表性的独角兽酸奶品牌。” [7]

对此,简爱的刘睿之也持有相近判断:和过去十年相比,今天的主流市场创新,将出现更多更细分的品类,更多定位清晰且不止拘于口感层面的品牌也可能随之涌现。

回望过去几年,主打“美味、高蛋白”的乐纯、“聚焦高端进口奶源的品牌”卡士,“地域特色明显”的天润…层出不穷,主打“健康0添加”的简爱也在自己的细分领域里占据了一席之地,然而简爱的下一步,路在何方?

专攻“肠道健康”的日本格力高BifiX酸奶

​在这方面,酸奶行业更为成熟的日本市场趋势,值得借鉴。在日本市场,酸奶多是功能性的,且细分程度非常高。市场规模排名靠前的有整肠·肠内环境、血流改善、运动·肌肉力量、身体整体平衡、抗肥胖·减肥、关节·抗炎症等品类。与之对应的,是日本消费者对这些功能的认知度已经深入人心,对与功能相关的原料的认知水平也具有一定高度。

3、开拓功能性市场,于红海中开辟蓝海

基于这样的趋势判断,开拓功能性市场,可以作为简爱和其它中国酸奶市场玩家的突围新方向。如果说,简爱的极致“0添加”,是对现有品类的升级,从而抢占存量市场,那么开发新品类,就是对增量市场的探索。这些简爱目前在做的尝试,可以总结为:基于对品牌核心人群的细分和挖掘,开拓功能性市场,在酸奶行业的红海中开辟蓝海。

简爱“40周孕妇”酸奶,主攻孕妇人群

​比如简爱旗下的“40周孕妇”系列,就主打“孕妈能安心喝的酸奶”,将其核心消费人群进一步细分,围绕准妈妈们每天对通过乳制品补钙的刚需,和乳糖不耐受、便秘、血糖指数偏高等痛点,研发出了具有膳食纤维的极简配方酸奶,抢占存量市场

此外,简爱还聚焦“益生菌功能型酸奶”这一国内市场较为空白,可以帮助品牌开启增量市场的新品类,创新推出了功能型子品牌“身体知道”LGG益生菌酸奶,针对改善肠胃、促进消化这一中国消费者已较为熟悉的功能诉求,以“早晚餐后各一瓶,三天知道”的品牌诉求,开拓增量市场。

市场变化瞬息万变,中国酸奶市场尤甚。回顾简爱过往的创新,变的是新的人群洞察、功能品类,而不变的,是对品质的高标准,和对“高知宝妈”这一品牌核心人群的聚集。