连续3年成为美国增长最快的能量饮料,Uptime的秘诀是什么?

有这样一个品牌:

2014年7月成立;短短3年时间后,仅即饮饮料一项业务就创造1250万美元的收入;2018年,收入达到1590万美元,成功进入全球饮料行业权威杂志BevNET发布的“美国增长最快的私营公司排行榜”,并在食品和饮料公司中排名12位,整体排名第309位;2019年8月,它再次登上该榜单,并实现收入增长1031%。

异常亮眼的成绩和表现让人惊叹,这个突然名声大噪的品牌就是Uptime Energy——一家美国的能量饮料品牌,仅用3年时间就成长为美国增长最快的能量饮料品牌,被业界给予“以独特的能量饮料视角颠覆了价值170亿美元的品类类别”的赞誉。

对于这样一个独角兽品牌,毫无疑问,大家最关心的问题一定是它与市场上的能量饮料相比,究竟有何过人之处?背后有什么特别的故事?它的成功除了产品本身,是否有其他因素助力?再往高一层面看,这样一款产品的意外崛起,是否为能量饮料市场未来的发展方向带来新启示?

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Uptime的制胜四招

Uptime Energy致力于帮助消费者探索“How Energy Should Feel”,为此推出该款高端能量型气泡饮料,采用天然咖啡因和多种药食同源提取物精心配制,帮助人们在旅途中、工作中、健身房或用餐后保持更平衡、更专注的精神。

这么听起来,这款产品似乎淡淡无奇,然而将它与市面上大多数传统能量饮料品牌做一对比,你应该就知道它高明在哪里了!

首先,该款产品很好的利用了大家对于清洁标签型产品的偏好心理,它的成分几乎全部来自天然提取物,含有多种药食同源提取物,包括当归提取物、银杏提取物、人参提取物等,这在传统的能量饮料中是极其少见的;另外,产品含有142毫克天然咖啡因和天然香料等优质成分,不含麸质,非转基因,钠含量为零。

其次,产品宣称可以“提供更平衡的能量”——市面上大多能量饮料都专注于“提供极限能量”,但它会存在一个能量峰值,过了该临界点,往往会伴随典型的能量崩溃现象。而Uptime则采取更简约的方法,只添加其他领先功能饮料品牌五分之一的成分,而且因为主要由天然成分供能,所以可以为消费者提供更为稳定的能量流,帮助恢复能量并增强专注力。事实证明,这一举措不仅引起了消费者的共鸣,同时为品牌带来爆炸性的增长。

第三是该款产品的定位。能量饮料自上世纪90年代末在美国推出以来,人们一直认为它具有超强的男子气概,并受到极限运动和极端派对生活方式的推动,但现在,Uptime却在做相反的事情,避免与超强男子气概、极限运动或派对联系在一起,使产品更加贴近普通消费者。这一营销策略运行得相当好,尼尔森数据显示,在截至2017年9月16日的52周数据中,该品牌在便利店销售的所有能量品牌中排名第12。

最后一点是这款产品时尚简约的包装设计。产品采用可重复密封的铝制罐,瓶身高挑、纤细,用鲜明的字体和色彩,例如红色,黑色和白色来清晰标示产品的三种主要成分。这种极简的时尚设计使得该款产品在货架众多能量饮料中脱颖而出,给人一种淡雅、清新的感觉,与其口味相得益彰。品牌创始人也曾在采访中表示,这款产品的成功,其包装功不可没。

除了这些,Uptime能量饮料每一款产品都提供原味和无糖两种版本,今年4月,品牌又新推出血橙口味和白桃柠檬两种口味。据了解,这些产品目前可在美国7-Eleven便利店和其他主要便利店以及官网上购买,每瓶12盎司,售价为2.99美元。

在了解了Uptime的制胜四招后,大家也许会产生这样的疑问:面对市面上这么多形形色色的能量饮料产品,不乏已经很成功的Red Bull和Monster,那么Uptime的创始人是如何做到出奇制胜,在能量饮料的“洪流”中保持独树一帜?它“奇”的灵感来源于哪里呢?

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从片剂开始,Uptime一路升级

事实上,Uptime品牌有着丰富的历史,就连它的大多数粉丝可能都不知道,作为今天市场上的能量饮料,Uptime于2014年7月推出,但作为一个品牌,它从上世纪80年代就已经存在了。

Uptime公司于1985年成立,是一家保健品公司,它推出了一款具有专有配方和含有天然草本的能量片剂,最早被加州大学圣巴巴拉分校的篮球队队员发现可以提供能量,因而在该校学生中有了第一批粉丝,而Uptime Energy首席执行官Benjamin Kim就是那所学校的一名学生,也是该产品的早期使用者。

随后,这款产品受到一众运动员、企业家、名人,甚至是精锐的军事人员的追捧。他们对Uptime的共同欣赏之处在于它的功效——使用了人参和银杏等植物成分,提供可计量的咖啡因以提供理想的能量,因而作为咖啡因的替代品而深受青睐。然而,正是这款片剂的初步成功,带给品牌希望,他们将“通过天然植物成分提供能量”作为品牌今后发展的基础。

1998年,该公司推出了一款饮料版的片剂,但几乎没有激起任何水花。“老板没有足够的钱继续经营饮料业务,”Kim回忆说。

直到2014年,在经历数年连续创业并且积攒一定经验后,Ben Kim和妻子Carrie Kim从最初的所有者手中买下了这家公司。当时,他们就明确了自己的真正角色:成为Uptime品牌的管理者,并沿袭Uptime传统配方,将其做成一款能量饮料介绍给下一代的成功人士。

他们首先做的,便是对品牌和包装设计进行全面改革。Carrie有时尚专业背景,理所当然地成为Uptime的首席创意官,负责这次产品的包装设计。她使用鲜明的字体和大胆的男性色彩,例如红色,黑色和白色,但采用简约的金属瓶子设计,并突出包装上的植物成分,使其变得柔和。

“就在短短几天内,她创造了大家今天看到的Uptime,”Kim说,“与其他RTD能量饮料产品相比,Uptim凭借其独特的包装深受大众欢迎,几乎覆盖18-60岁年龄段的主流消费者,这个庞大的消费人群使得我们的产品热销。”

接着,他们与便利连锁店7-Eleven建立合作,以了解产品被购买背后的信息。7-Eleven告诉Kim,Uptime是该便利店有史以来第一款吸引女性的能量饮料,尤其是无糖白瓶。而且起初,人们大多因为包装而购买Uptime,但真正实现产品回购的原因则是产品本身,就连星巴克的忠实顾客也会经常购买Uptime。

如今,Uptime已成为美国新兴的“better-for-you”饮料品牌之一,并再次被Inc.评为美国最好、增长最快的企业之一,而且正在成为新的首选能量饮料品牌。

人们开始认识到,当他们想要获得更好的体验时,Uptime能量饮料所具备的清洁配方和天然咖啡因这种具有健康特性的功效正是他们所需要的。

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能量饮料正乘着健康的热潮走向未来

根据Mintel在2017年5月发布的一份报告,2016年美国能量饮料销售额增长了5.8%,还有更多的增长空间。其分析师预测,从2016年到2021年,美国能量饮料的销售额将增长47%,达到预计的192亿美元。

根据Mintel的报告,能量饮料在几个关键人群中具有很强的吸引力。年龄在18-35岁的男性和西班牙裔与该类别有着密切的联系,而千禧一代的消费者则超出了使用能量饮料的平均水平。此外,未来10年的趋势表明,随着千禧一代和西班牙裔在美国人口中所占比例的增加,能量饮料将继续增长。

然而,即使有这样的商业势头作为后盾,能量饮料制造商也不能幸免于塑造整个饮料行业的更强大力量——消费者对含糖量较低、由天然成分制成的产品的需求正在上升,对能提供不同功能益处的饮料的兴趣也在上升。因此我们看到,从传统品牌到初创企业,如今的能量饮料正处于一场变革之中,而且这场变革将在未来几年重新定义这一类别。

(1)崇尚天然

近年来,消费者对天然、“better for you”的产品的需求不断上升,这对整个饮料行业都产生了深重影响,而在能量饮料领域,这种变化可能更为剧烈。

SPINS数据显示,尽管天然能量市场占比不及整个能量市场的1%,每年约6490万美元,而传统能量市场约108亿美元。但它的增长速度仍然要快得多:天然能量市场年增长率为16.2%,而传统能量的年增长率保持在1.8%左右。

Mintel在一份关于能量饮料的报告中写道:在消费者关注体重管理和整体健康的背景下,与传统能量饮料相关的高糖、综合来源咖啡因、人工成分和添加剂等问题对一些传统供应商构成了挑战,这可能会导致一些消费者减少能量饮料的消费,并造成其他潜在用户寻求更多的天然、低糖的产品。

在过去的一两年里,红牛通过扩大其无糖sku系列来回应消费者对能量饮料态度的转变,新系列销售额在推出后的52周时间里增长至7.27亿美元左右;百事旗下的Amp Energy推出一款由美国农业部认证的有机能量饮料系列;能量饮料品牌5-Hour推出它的第一款天然产品;百威英博收购了有机能量饮料品牌Hiball……品牌方和投资者们不约而同都开始发力天然能量领域。

(2)超越能量

作为向更健康饮料转变的一部分,未来的能量饮料甚至可能会强调一种不同于以往在这一类别中看到的功能。

SPINS产品库解决方案经理Jake Knepper说,近年来,益智饮料、情绪饮料、提神饮料和以大脑功能为焦点的能量饮料销量大幅上升,表明能量饮料正朝着一种更全面、更集中、更注重人体精神表现的方向发展。这种饮料不仅可以提升能量供给水平,还有助于一个人的整体健康和精神状态调整。

总部位于布鲁克林的抹茶即食产品制造商MatchaBar看到了L-茶氨酸作为能量来源的潜力,于去年夏天推出一款新能量饮料Hustle,将抹茶定位为“一种现代健康的牛磺酸替代品”,产品每个瓶子的背面都写着:“L-茶氨酸能让你在做事的时候保持冷静和专注”。与健身相关的能量饮料,例如FitAid和Celsius,也以传统能量饮料的名义提供了独特的功能类型,后者声称可以帮助人们加快新陈代谢并燃烧更多的卡路里。

不过,无论是转向纯天然配方,还是展示不同种类的功能性益处,能量饮料都是出于一种目的,即希望接触到同样年轻、富裕的消费者,去满足他们对于健康和营养的需求,从而推动整个市场向健康化方向发展。

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消费者对于天然能量的期待

作为能量饮料未来发展的方向之一,消费者对天然的能量来源充满好奇和期待,尤其是很多中国的消费者,他们普遍认为能量饮料含有太多的人工添加剂,担心会引起副作用,再加上他们觉得能量饮料味道太甜,所以对于它的安全性和健康性表示担忧,这就更加促进能量饮料中天然能量的增长。Mintel餐饮团队分析师Daisy为我们提供三种解决方案。

(1)天然成分更具吸引力

Mintel的趋势“Bannedwagon”突显出消费者对于天然、有机和非加工产品的兴趣正在上升,这种兴趣也适用于能量饮料。研究显示,43%的中国消费者希望饮用天然成分的能量饮料。例如,统一公司今年3月重新推出了他们的植物基能量饮料“够燃”,加入了绿咖啡、人参、维生素B等天然植物成分营养素材,不添加牛磺酸等成分,迎合了全球食品饮料行业采用天然原料的流行趋势。

(2)从古老传统配方中汲取灵感

传统或古老的配方为创造健康和自然的能量饮料提供了另一个灵感来源。例如,人参,黄芪和灵芝等传统中药(TCM)成分均能从内到外增强能量。将这些传统或古老的配方现代化,制成能量饮料,可以为消费者提供天然的能量。例如韩国CJ集团推出的CheilJedang Hanppuri冰镇红参饮料,它包含用九种韩国传统成分制成的草药提取物,以及可减少苦味的梨,被称为是原始的健康红参能量饮料。

(3)天然饮品进入能量饮料空间

随着能量饮料走向天然,天然饮料也有机会进入能量饮料领域。例如,果汁类产品可以考虑添加草药或水果成分作为一种天然能源,来赋予产品本身能量功效。例如爱尔兰Innocent Berry Set Go Juice,该产品是果汁和蔬菜汁的混合物,富含维生素B1、B2、B3和B6,有助于正常的能量代谢,它还含有维生素C,可以帮助减轻疲劳和疲劳。