新茶饮品牌在昆抢C位,本地市场“冰火两重天”

一进门,清甜的香味扑面而来,店内装修风格温馨时尚、简约通透的店面空间围绕着休闲轻松的流行音乐,这是许多网红新茶饮奶茶店给人的第一印象。近年来,新茶饮奶茶店从原料选取、制作工艺及店面装修等方面颠覆了人们对一杯饮料的想象。

市场研究咨询公司英敏特最新报告显示,中国茶饮店市场在2017年—2018年达到增长峰值,以14%的年均复合增长率增至485亿元人民币。在同一时期,茶饮店饮料销量以4%的增长率增长,并于2018年达到12.93亿升。

据不完全统计,目前本地新茶饮市场,仅东风广场地铁口路段500米的道路范围内,1个多月就新开了6家品牌各异的新茶饮奶茶店,而1公里范围内则聚集了近40家不同品牌的茶饮店铺。

暴火的市场背后,逐渐显现出几家欢喜几家愁的现象,业内人士认为,大量营销与产品品控的脱节使得许多茶饮品牌陷入昙花一现的漩涡,从做表面功夫转向构建品牌核心价值才能在这场竞争中脱颖而出、拔得头筹。

为一杯饮品排队超3小时

8月23日,喜茶云南首店正式营业。这是继丧茶、鹿角巷等品牌进入昆明后的又一网红茶饮连锁品牌。

10月10日下午2点,在该店门口约30人正在排队点单取餐,顾客以年轻人为主,队伍中还有外卖小哥的身影。以当时的排队人数、店内翻台速度以及部分消费者通过微信小程序提前点单的情况,记者推测,在门店拿到一杯饮品的时间约需3小时以上,而此时还有不断前来排队的顾客。

喜茶(恒隆广场黑金店)。

“没想到要排那么久,我找了门口的代购,以每杯加收10元的价格买到了一杯‘芝芝莓莓’。”市民薛女士最终以42元拿到了喜爱的饮品,并和妈妈一起在喜茶标志下方拍照“打卡”。

借喜茶的热度,外卖员周先生和3个伙伴一起做起了专职代购,每日轮流排队大量购买热门饮品,每杯赚取10元代购费,每人日均收入200元—300元。

喜茶取餐处摆放的饮料成品。

另一边,奈雪的茶云南首店也在8月底开门迎客,以其独特的“茶饮+软欧包”的双品类经营模式吸引大批市民尝鲜。在金鹰广场A座附近上班的魏女士是店内一款榴莲软欧包的爱好者,几乎每天都会到店打卡,近一个月的消费支出在700元左右。

“我还购买了奈雪的茶上月中旬推出的文创商品和联名饮品,发在朋友圈里有很多人点赞。”魏女士表示,新茶饮类饮品在口味上大同小异,自己更看重店铺的舒适度和产品创意。

本地已有多个品牌关张

2018年12月13日,美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2018年我国现制饮品市场关店数放缓,开店数保持在高位,截至2018年三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。

近两年的本地新茶饮市场,一面是部分新茶饮品牌的规模不断扩大,另一面则是大量新人入局,却未能适应激烈的市场竞争。

奈雪的茶(恒隆广场店)。

消费者正在挑选软欧包。

10月10日下午2点,奈雪的茶金鹰店早已坐满等候取餐的顾客,而与它一街之隔的昆明走廊一楼,近10家茶饮店中,每店平均仅有顾客三两人;早前入驻时引发排队潮的丧茶南亚店、霸王茶姬新西南店,也没有了往日排长龙的景象。

此外,Regiustea天御皇茶南亚店、悠蓝茶作南亚店等店已撤场,还不包括多个非连锁、创业品牌的悄然关张。

品牌还需提升核心价值

业内人士认为,相较于过去的街边店,新茶饮奶茶店从店面选址、风格设计到服务细节,都别出心裁。同时,个性化的品牌标签和限定款、合作款产品也抓住了年轻购买力追求时尚的消费特征。伴随消费升级及人均消费支出的提高,新茶饮市场仍有较大的发展空间。

超级喵的茶(新西南店)店内摆放的抓娃娃机,购买指定茶饮或烘焙产品可获增2枚游戏币。

但目前,多数新茶饮奶茶店或多或少存在着噱头营销、扩张过快、供应链端应对能力较弱等问题。

对此,上述业内人士表示,产品品质是餐饮品牌的核心和突破点,商家需从食材的统一配送、员工的统一管理、店面的检查督导、产品更新速度等环节加强对店铺的管控深度与力度。同时,还需及早转型,找准品牌定位,依靠品牌综合实力树立良好口碑,形成可持续的竞争力。