电商传奇:老兵不死,七年开了30家天猫店,年销售额30亿

从银行业转战进入“卖货”主导的家电行业,又冒险闯入电商圈,这位人过五十的“老兵”在四次出手中,分别捕捉到不同的商机。

毛以平,家电电商的“老兵”,圈内人称“老毛”。

人过五十的他,已经在电商圈打拼了7年。

年轻时的老毛有两大爱好:围棋、桥牌。两样都需要会判断、会谋略,且该出手时就出手。

在家电圈,毛以平就曾有过三次远近闻名的出手。2004年,他判断出液晶电视的趋势,被称为“黑猫捕手”(在业内,电视机被称为黑色家电)。2010年,他冒险尝试电商,夏普电视上线第一年就在天猫平台(原淘宝商城)销售过千万。

当同行还在经销商大考中挣扎,2017年,老毛开始了老兵的第四次出手。

“黑猫捕手”试水电商

毛以平此前一直在银行业上班,因为一次市场先知,毛以平首次出手,便抓到了商机。

在当时,市场还在热卖等离子、背投电视,而毛以平调研发现,在未来液晶电视或许会成为新主流。在面对质疑声,毛以平并未理会,而是直接找到素有“液晶面板之父”之称的夏普公司,开始代理产品。

2005年,“液晶之热”迎来高潮,市场验证了毛以平的判断。在那个“有货为王”的家电经销时代,毛以平5年间把夏普液晶电视销售额做至近5亿,成了大赢家。

毛以平因此一举成名,出任集团黑电和小家电事业部负责人,他开始被圈内人称为“黑猫捕手”。

中国的家电市场变幻莫测。几年间,国内液晶电视品牌瞬间激增,竞争可想而知。2010年“十一黄金周”结束后,毛以平拿到了一份销售报告,一个“负号”让他心一颤:夏普电视销售第一次下滑了!

在一年中最“旺”的黄金周下滑,这是可怕的信号。他必须寻找新出口。

彼时,电商正在国内兴起。2009年,京东进入家电领域,同年苏宁易购宣布试运营。但那依旧只是入局者的口号时代,对于体积笨重、配送艰难的大家电,鲜有其他的尝试者。

毛以平喜欢调研。在线下门店走访中,他发现,年轻人购物习惯跟上一代已有所不同,他们喜欢上网找商品,再去实体店对比,最后决定是否下单,他深受启发。即便是电商的“门外汉”,毛以平也决定试一试。

回忆自己第二次的出手,毛以平坦言,更多的是“试试看”的心态。但不难发现,他出手迅速。

毛以平仅用半个月时间,组建项目组,并在天猫(原淘宝商城)开了第一家店铺。由此,成了在天猫上最早开店的家电经销商之一。年底,毛以平收获了一份成绩单:2010年,专卖店销售额突破1732万元,相当于夏普一家线下门店的全年销售额。

由此,夏普逆袭成为当时线上电视机的第一品牌。

“多了抱怨,就少了智慧”

在那个传统品牌集体上线的年代,最大的矛盾便是来自经销商的威胁。在家电行业同样如此,经销商们担心电商打破原有的价值利益体系,抱怨声不断,甚至有经销商威胁品牌方,如果给电商供货,门店将撤掉产品。回看2012年前后,几乎很少有家电品牌敢全力进军电商。

毛以平说:“我最不喜欢习惯性埋怨,他们多了抱怨就少了智慧。做人如此,做事亦是如此。

但事实上,随着家电行业补贴政策的结束,家电业迎来“寒冬”,市场需求不旺,家电人背负巨大的库存压力。阵痛中的毛以平一样改造卖场,甚至停掉收益微小的店铺。

毛以平做出了不同判断——年轻人的购物习惯已经逐渐电商化,未来主体消费者的倾向根本无法不可阻挡。“既然传统渠道压力显现,电商又是必然方向,就一定要按逻辑办事。”

这是最不容易的一次出手。

在电商圈,二三十岁的年轻人占主流,而毛以平显然未入局便已是“老兵”。重新开始入局电商,意味着原有资源、工作节奏、内容将全部颠覆,它无疑是全新的出发。

果不其然,毛以平第一次被人称为“骗子”。这个人便是某全球知名品牌中国区总裁,当毛以平希望该品牌加大电商投入时,对方便指责自己:“说做电商,就是骗子!”

即便很受伤,但毛以平清楚市场趋势无法阻挡,他再次判断正确。

2012年8月15日,京东刘强东公开向传统渠道发起挑战书,而苏宁、国美两大线下巨头跟进,一场家电价格之战,成了中国家电零售渠道史上的“分水岭”。与此同时,天猫正在成为搭建品牌商和消费者间的桥梁,家电电商正式进入新的时代。

跟打桥牌一样,管理三十几家天猫店

这一次出手,摆在毛以平面前的难题是——大家电如何在线上卖爆?

作为家电业核心,大家电因物流、配送、服务等路径问题,一直在占比不高,市场依旧难啃。“传统压货式销售在线上行不通,必须读懂消费者需求,提供他们需要的产品。”毛以平解释。

对此,他做了最重要的一件事:重构大家电供应链。

毛以平的做法是——联合品牌和工厂,寻找适合线上消费者的家电专供产品,利用好手里几十个国内外大品牌的优势,将旗舰店打造成类似电商超市的模型,满足消费者需求。而因规模效应,店铺与工厂谈判优势大于许多商家。

那段时间,毛以平甚至感觉“一夜白头”。在业务规模扩大后,区域概念被打破,原来采用的“一仓发全国”,遭遇了时间效率、售后返回等多个问题。

对此,毛以平又做了一个大胆的O2O决策:允许经销商加入天猫店铺的体系。店辅商品都可以按标价销售,他们只要在当地拿到订单,做好服务,就能拿到佣金,同时菜鸟物流最大程度缓解了“最后一公里”难题。

2012年11月11日,迎来超五千万销售额的战绩。

越来越多的品牌找到毛以平,希望开设专卖店。目前,天猫店数量突破三十家,品牌均是国内外一线家电品牌,例如美的、海尔、格力、博西家电、索尼、LG等。

几十个品牌,涉及大小家电全品类。如何将这些店铺打理好?在毛以平眼中,管理就像打桥牌,只要布局合理,就能打得一手好牌。

2016年,当品牌数量发展至50多个后,毛以平参考其他大型家电企业的做法,重新调整组织架构,建事业部制。

按不同品类形成不同事业部,然后再划分不同的品牌,运营、销售人员各司其职。如果某品牌壮大了,就独立成立事业部,比如博西事业部。横向上,营销、技术、管理、财务提供跨事业部的支持。

从2014年开始,实现盈利。2016年,销售额突破30亿,年销售额增长超200%,员工人数发展至500人。

从起初的熬夜奋战,但现在既定轨道的前行,毛以平曾这样说:“经销商要想什么活累,什么活难,什么活赚钱少,你就去做,未来一定有前景,因为最苦的活才有活下去的价值。”

第4次出手:从卖货到做品牌

干了7年电商,经历7年双11,毛以平实现的数字增长,早已羡煞同行。“老毛,你是怎么做的?”这是每次被同行问的最多的一句话。

对此,毛以平说,商界中所有的出手就跟下围棋一样:走一步,想三步,甚至是五步。其实,在毛以平每次出手中,不难发现,他总是比同行早一些。

如今,简单的销售数字已不是他所追逐的目标。

移动互联网时代,内容营销风口已至,消费者对于品牌、内容变得无比挑剔。为此,他四处招兵买马,招来前天猫电器城总裁、菜鸟网络副总裁谭满楼担任电商CEO,并筹建公司首个市场部,由原天猫电器城品牌官杨高晓担任负责人。

一直以为,家电产品与冰冷的数字、枯燥的工业术语所联系,家电服务商对于消费者更为陌生。毛以平要做的事情就是打破刻板印象,重建品牌印象。

除此之外,毛以平正在尝试策划经典营销案例——诞生了世界首款变形金刚冰箱,这是首次由家电服务商反向推动品牌方完成品牌营销。

借助阿里巴巴的生意参谋生成产品的精准用户画像后,团队发现变形金刚粉丝与西门子冰箱用户高度契合,由此萌发打造变形金刚冰箱的想法。在西门子家电大力支持下,人格化超级IP诞生,变形金刚守护正义的形象

给冰箱多了鲜活的人设,并释放赋能。最终,冰箱在2017年天猫618销售额近千万。

“在正确的时间里,用正确的方法,做自己认为正确的事情。” 毛以平希望这次出手,可以站上新的风口。

电商老兵,并未老。