把茶装进糖纸里,“Tea Plays”瞄准年轻一代茶饮场景

在冲泡茶饮市场上,Tea Plays开创了“小糖茶”的产品形式,品牌与产品差异化定位、目标客群清晰。作为一个初创品牌,Tea Plays很“有趣”。

“中国是全世界最大的茶叶产国和茶文化的发源地,但在我们这一代人的观念里,喝茶是一件特别不酷的事儿。”

Tea Plays创始人任思怡笑称,连她自己都觉得茶的形象无法代表她。每次跟朋友出去玩点饮品,选择茶饮后的她都会被朋友用眼神致以“你怎么穿越了”的神情。

Tea Plays创始人任思怡

其实,拥有清淡口感、提神功效的茶叶是全世界范围内许多人群的日常饮品之一。茶文化从中国诞生后,在世界各地生根发芽,生长出拥有不同地域特色的茶文化。任思怡从荷兰鹿特丹管理学院品牌管理与营销专业毕业后,开始了在德国的品牌咨询工作生涯。

从小跟着爸妈喝茶的任思怡2015年在曼海姆举办了跨文化茶话会,这成为了她与朋友创立Tea Plays的契机。

在茶话会上她了解到各个国家传承下来的有趣、各异的茶文化,并且发现很多各国的同龄人都十分热衷于茶饮文化。而反观国内,当时并没有一个可以“代表我们这一代需求和生活方式”的茶叶品牌。

而为了扭转喝茶不酷、特别“上一辈”的印象,Tea Plays开发了一系列符合年轻人饮茶习惯的产品,筛选原料茶的品质类别、更新品牌形象和定位,希望能瞄准年轻一代的喝茶场景,在这一空缺的市场空位上寻找到与自身匹配的机会。

01 | Tea Plays要做什么茶?

国人男性的喝茶习惯培养已久。通常他们会在家里备上一整套的全木茶具,客人来的时候泡上一壶大红袍或碧螺春,可以聊上两小时的天。任思怡认为撬动成熟产业链上的这部分男性客群比较困难。

面向年轻女性客群的茶饮品类,是更契合他们的创业方向。年轻人群体,尤其是办公室白领群体,在工作之余拥有对休闲饮品的需求。相比奶茶、咖啡来说,茶饮口感更清淡,也是更健康的提神饮品。

与此同时,还有两个趋势的判断促使他们切入了茶饮行业。

在任思怡看来,一方面,饮食风潮在全球范围内的流行规律很多时候是流转、此消彼长的。相比国内处于咖啡市场快速增长、咖啡文化逐渐培育起来的时期,国外的“草本文化”正在抬头。而国家文化软实力伴随着经济的崛起而提升,作为“制茶专家”的中国培育出的一个优质茶饮品牌,可以占领国外消费者的心智,再经过市场培育的成熟,回到国内市场上,这时会成为这个品牌最好的时候。

另一方面,虽然之前舆论伴随着消费升级还是降级的争论,但国民的购买力总体上是在越变越强的,“肯定会有起落,但是人永远都在追求、希望能够自己拥有更好的东西,哪怕自己不能afford,也会为了下一代(去努力)。”

“完全无添加、无糖的茶饮可能会是将来的一个趋势和主流”,Tea Plays的定位逐渐变得清晰起来。

任思怡回到国内,开始一个个地跑茶山、找原料。云南的地理特性促成了这片土地上的生态多样性,这里草本植物、茶原料的类型丰富,品质好。此外,毛茶原料的价格还没有被炒起来。在翻阅了ECOCERT(欧盟有机认证中心)的认证目录后,她找到了云南的几家有机茶茶企。

贴合白领女性的饮茶场景,Tea Plays用“安全、有趣、零添加”来给产品定位。他们设计了将茶压制成5克重的“龙珠”装入糖纸的包装方式,命名为“小糖茶”。并分成“拼配花茶”和“精品纯茶”两条产品线,各自拥有4个不同品类。这实际上是在茶包品类市场上升级了产品体验和品牌故事,以期获取更多元、新兴的目标客群。

在这样的产品思路下,他们选取了云南当地适合压制的中叶、中大叶茶种。这类茶种的叶片较粗柔,压制过程中不易断裂,并且内置丰富,拥有营养成分高、耐泡等优点。

在拼配花茶中,针对办公室白领设计了场景功效性的四种小糖茶,分别为“早安茶、脑暴茶、午后茶和温柔乡”。

在茶底的选择上,例如午后茶使用的有机生普和脑暴茶使用的冻顶乌龙,属于江浙沪人比较喜欢喝的绿茶 清香鲜爽,适合于习惯喝绿茶的长三角地区人的口感;早安茶的云滇红和温柔乡的熟普,就符合岭南地区人喜爱后发酵、拥有醇香口感的红茶饮茶习惯。

此外,在不同的茶底中分别加入了薄荷叶、玫瑰、迷迭香、人参切片和山楂等草本,在达到白领生活场景的草本功效基础上还丰富了纯茶的口感层次。

在传统饮茶文化中,茶要讲山头、讲年份,并且“最大的bug就是一定要冲泡时茶水分离,必须用茶器来冲泡才好喝”。任思怡觉得,这是一个很大的局限性,便利程度不佳,也不符合年轻人的饮茶方式。

在另一款“精品纯茶”产品线中,他们选取了各个茶叶特色产区中具有独特香气、口感有记忆点并久泡不苦的茶种。“比方说云南有很多野生茶,它们拥有很多花果香型的特质,与现在年轻人爱喝的手冲咖啡的风味很有异曲同工之妙,甚至可以对比着喝。同时与那些名茶相比,这些特别的‘野茶’才有空间把茶叶做成快消品。”Tea Plays将它们定位为年轻人适口度高的“无名好茶”。

“老茶客喝白茶不喝三年以内的,他们认为白茶‘一年草三年药’”,实际上在Tea Plays合作实验室的茶叶试验中发现,茶叶的贮存并不会让茶的内质发生很利于人体健康的化学变化,因此,讲山头、年份的习惯只是一种茶文化传统,并不是绝对区分茶种好坏的依据。

“无名好茶”希望开创出一种新的茶饮态度。

02 | 拓展市场,把控渠道

Tea Plays的销售市场最初从国外开始。

任思怡介绍,他们一开始在北美市场打造品牌,并将产品出口到了巴西和德国。但作为一个初创的中国品牌,还是需要在国内市场上打好基础。

为了打开国内市场,他们选择了特别的营销方式:先在ins上树立网红小糖茶的形象。他们找了三十多位健康生活方式相关的ins 博主,在平台上分享Tea Plays小糖茶,三个月之内为品牌积累了五千多名粉丝。

确立了品牌形象后,Tea Plays正式拓展国内市场,他们最初选择在微信平台的微店和KOL团购的销售模式。这种销售模式的效果不错,也有很多顾客的复购,但销售面还是太窄了。

在国外的经验告诉他们一开始做TO B的订单是有效率的,而TO C的生意比较困难。2019年,Tea Plays相继在国内展开与优质的B端平台的合作。

两种策略:原料供应与品牌联名。

今年年初,Tea Plays与精品咖啡seesaw合作,为seesaw店里供应茶饮原料。“原来在店里三四十块钱的茶饮,就是茶包,客户会觉得在家也可以泡,没有场景感。”Tea Plays创新的5克压制原叶茶一方面升级了茶饮的饮用体验,另一方面,使线下店铺制作茶饮的效率有了很大提升。这部分合作也是他们现阶段的销售主力来源之一。

此外,Tea Plays还与盒马、日食记、一条等平台合作,入驻销售。并与Greybox coffee、界面新闻合作联名产品,在这个过程中一同增加品牌曝光度。

目前,在淘宝上也有一些创新袋泡茶的冲泡茶饮,客单价较低,并且也在树立品牌意识。任思怡觉得,这部分客群是他们希望争取到的。他们也是有信心的,“我们的优势在于配方创新与设计”。

小糖茶的糖纸设计本身很有趣,Tea Plays的主创设计师是包豪斯设计学院毕业的巴西设计师Gustavo,因此才有了现在色彩活泼、年轻化的外包装,之后还计划利用小糖纸做IP、占卜等内容营销,成为Tea Plays在市场上与众不同的差异化品牌形象体现。

为了拓展客群,Tea Plays希望将产品分拆为两条产品线。根据客群的画像差异,将20-30岁的目标客群继续细分。一部分继续做高端的、有机的小糖茶产品线,另一方面,打造“口粮茶”产品线,将小糖茶的包装更换为更为经济的纸袋,一袋几十粒,对于顾客来说,平均到每一粒的性价比会高很多。

小糖茶的礼品属性也很强,接下来,Tea Plays还计划与某知名鲜花品牌联名,合作婚礼伴手礼产品。

在产品的规划上,任思怡期望将产品的基础打好,“做清楚、做纵深”,不会去过多拓展SKU。“我们更倾向于把产品本身做好,让顾客习惯于喝小糖茶的味道”。