奶粉增速全球第一,君乐宝有个大梦想

没有任何故事可以脱离时代的叙事,君乐宝也不例外。它是时代的产物。与那些黑暗故事不同的是,它是时代造就的一个美好故事。

25年前,在中国乳业刚刚兴起之时,一个三十出头的青年下海做起了酸奶,中国河北诞生了又一乳业品牌。

12年前,行业巨震,中国乳业进入漫长而艰难的重塑品牌、赢回消费者信心时期。

6年前,君乐宝掌舵人魏立华一意要在河北做出“世界顶级的好奶粉”,在普遍不被看好的情况下,大举杀入奶粉行业。

4年前,魏立华又瞄准了鲜奶市场,投入巨资进行科技创新,三年研发,以时间换品质。

“品质”是魏立华一直强调的核心,“诚实可信”是君乐宝一直以来的经营理念。魏立华讲过这样一个故事:一批价值900万元的奶粉,虽然达到国家标准,但没有达到君乐宝的内控标准,就被他下令销毁了。他对奶粉工厂从厂长到员工无一惩罚,唯一的要求是亲手倒掉自己生产的“不合格”奶粉,“虽然我扔了这900万,但我得到了每个员工对质量的高度重视”。 

整个行业也进入了“奶粉质量历史最好时期”,国产婴幼儿配方奶粉连续三年抽检合格率99%以上,奶粉产量三年增长五万吨,据欧睿数据显示,国产奶粉已经超越进口品牌,逐渐占据市场主导地位。

君乐宝用五年时间实现了全国销量领先,增长速度领先行业十倍,全球增速第一。未来五年,君乐宝怀揣梦想,誓要成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。

君乐宝乳业集团董事长兼总裁 魏立华

 从零开始做奶粉


2008年之后,进口奶粉长驱直入,不断抢占市场份额,国产奶粉的市场占有率由70%锐减至30%。这场集体溃败,很大原因是消费者对国产奶粉失去了信心,央视调查发现,直到2011年仍有超过70%的消费者不敢买国产奶粉。

君乐宝创始人兼董事长魏立华用了“非常惨”来形容那段时期的情况:去德国考察,看着同行人一箱一箱地买奶粉,还被外国人嫌弃,他觉得“脸红”,15天的时间愣是一张名片没敢发出去,别人问起就随便编一个企业,生怕别人知道自己是从事奶业的,虽然他当时只是做酸奶的,还没有做奶粉业务。

国人抢购洋奶粉的疯狂刺痛了他,由此萌生了做国产好奶粉的念头,这是君乐宝进军奶粉行业的初心。

但2014年并不是一个发展国产奶粉的好时机,消费者信心仍旧处于低谷,进口奶粉入侵势头不减。中国海关统计数据显示,2014年1月,我国进口奶粉15.91万吨,同比增加68.01%,进口额8.03亿美元,同比增加158.68%。

而国内奶粉行业增速持续放缓,甚至呈现负增长态势,几大奶粉企业陷入兼并混战,淘汰也随之而来。根据《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》要求,至2015年底,前10家国内品牌行业集中度将提高至65%,原有127家配方乳粉企业总数减少40家左右,只保留87家。且在《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》中已明确规定,两年内不再核准新建的婴幼儿配方乳粉企业项目。

做酸奶起家的君乐宝却要从零开始做奶粉,魏立华的此番逆势而为在最初的两年时间里不被看好。

君乐宝乳业集团始创于1995年,魏立华靠9万元启动资金、6个人、3间平房、2辆三轮车、1台酸奶机,闯入了乳品行业。开始时没有设备、没有技术、没有工艺,魏立华只好回到母校河北农业大学向老师取经,成品做出后,口感不错,零售店却因为品牌没名气不愿意卖,魏立华靠帮店主搬货获得了一席售卖之地,当天卖光了一箱货,还引来了80%的回头客。

1997年,君乐宝销售额突破1000万元;2001年,在袋装活性乳产品市场的占有率居行业第一;2008年,位列中国酸奶市场第三名。

深耕酸奶领域二十年,君乐宝有了自己的品牌特色和业内地位,开始进行奶粉生产,它收购了一个设备不错的奶粉企业,耗资上亿进行技术改造,还到处招兵买马,聚拢奶粉行业人才。

万事俱备,又借了一股河北省政府要求“加快全省乳业发展”的东风,君乐宝的奶粉业务起航了。

君乐宝奶粉生产线

从哪跌倒,从哪爬起

真正做起来魏立华才发现,困难远比想象的多。

首先就是外聘人才的“水土不服”问题,业内一个很有经验的副总,研究了一个月向魏立华提出两个条件,一是“去河北化”,奶粉要在国外注册生产,二是“去君乐宝化”,要用新品牌做奶粉,免得连累了君乐宝。

魏立华断然拒绝,他要“从哪跌倒就从哪爬起来”,不仅要为河北乳业争回尊严,还要押上君乐宝全部身家,不给自己留后路,做出一款对得起良心的奶粉。“诚实、可信是君乐宝一直以来的经营观”,魏立华说。

2014年4月12日,君乐宝婴幼儿奶粉正式上市,紧接着又面临销售难题,当时采用的是电话直销和网络销售的方式,打进一个电话赠送一罐奶粉。君乐宝的奶粉广告一天在广播电台播出30次,打进来的电话只有五六个,最多的一天送出了36罐奶粉。几天后,魏立华亲自打了回访电话,发现人们用奶粉蒸馒头、给大人喝,就是不敢给孩子喝。

局面渐渐打开了,上线一个月,销量突破600万元,这要归功于它的高质量和低价格。

奶粉上市前,魏立华对全球奶粉市场的价格进行了调研,发现同一罐奶粉在中国能卖到国际价格的2-4倍,君乐宝奶粉几乎腰斩了主流市场价格,也由此拉开了中国奶粉价格归回理性的序幕。

据统计,君乐宝奶粉上市一年,魏立华这个奶粉行业的“搅局者”累计为消费者节省了200亿元奶粉钱。

从“搅局”到“破局”,君乐宝奶粉崛起的速度惊人。在上市第一年的天猫“双11”活动中,单店单天销售突破2800万,一举摘得奶粉类销量第一的桂冠,七年来首次实现国产品牌超越洋奶粉。2019年全年产销量达到7.5万吨,超过1亿罐,同比增长62%,年均复合增长率84.5%,是行业平均水平的十倍。

当初奶粉在河北跌倒,根源在安全,如今重新站起来,立足之本也是安全。“我们只能做到最好,因为我们别无选择”,君乐宝奶粉从诞生之初就卯着劲想成为行业标杆,为此打造出了最能保证奶源安全的全产业链模式。

君乐宝自建了现代化牧场,从牧草种植到奶牛养殖全程管理,牧场所有原奶指标均优于美国、日本和欧盟标准;并在全球范围内优选顶级奶粉辅料供应商,执行“四个世界级标准”;还建设了工艺设备一流的奶粉工厂,融汇全球10个国家的20多项专利;引进国际管理体系,用史上最严婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则和医药级GMP标准生产奶粉。

“在君乐宝,所有的原材料,设备、技术,都是全球优选”,魏立华说,“我们的产品就是要做到无与伦比”。

种种措施让君乐宝将产品安全和品质牢牢掌控在自己手里,君乐宝奶粉率先通过了欧盟双认证,拥有“最严的管理体系”,如今BRC A级以上认证已经成为君乐宝所有生产工厂的标配。

君乐宝以“同质同价”的方式登陆香港市场、澳门市场,取得了不错的销售业绩,这也是君乐宝奶粉“出海”的第一步。

君乐宝优致牧场全自动转盘式挤奶

开创鲜活牛奶新品类

奶粉事业成功“破局”,魏立华又把目标瞄准了鲜奶市场,这是一片拥有巨大增量的蓝海市场。

在过去30年里,我国人均饮奶量增长了6倍,但直到2018年仍然只有世界平均水平的1/3,《中国居民膳食指南》中提倡国人每日饮奶量不低于300g,能达到这一标准的人群只占人口总数的22.5%。究其原因,有一半以上的人群是担心奶制品的安全问题,这就导致牛奶市场的消费偏好也是倾向于进口牛奶。奶业协会数据显示,2013~2017年间,进口液态奶进口量的年复合增长率高达37.77%,远超国产液态奶。

在中国液态奶的消费结构中,巴氏杀菌乳占10%,超高温灭菌乳(又称常温奶)占40.6%,发酵乳占21.3%,调制乳占28.1%,鲜奶只是其中很小一部分,对比日本、美国等国,其鲜奶在液态奶产业中的比重均已超过95%,我国国产鲜奶还有巨大的市场增量。

君乐宝就是瞄准了这一蓝海市场,依靠与进口鲜奶竞争的地缘优势,和强大的冷链技术,进军鲜奶市场。

常温奶和鲜奶各有其优势,常温奶采用超高温灭菌技术,使牛奶在常温下的保质期延长至三个月甚至更长,突破了运输和销售半径的局限,让更多人可以喝上牛奶,但鲜奶可以最大程度地保留牛奶中的营养成分。君乐宝要做的就是既能有效杀菌,延长保质期,又能最大限度地保留活性蛋白物质。

为了这项杀菌技术的研发,可以说是倾全集团之力,投入了大量资金、设备、人力物力,工程师们试验了成千上万次。“前处理,灌装机,后包装,下来7000万的投入,都是世界级顶配。涉及到新品研发的工程实验、数据检测、牧场管理等近百名工作人员,再加上国外的专家、技术人员”,君乐宝乳业集团低温事业部总经理杨洪滨说起整个研发过程,感叹道,“我们太难了”。而在整个过程中,魏立华给了团队足够的信任和时间,从不催促,他的态度是,宁可损失时间,也要确保安全。

三年的努力,君乐宝诞生了一款新产品——悦鲜活,它采用创新的INF杀菌技术,即蒸汽浸入式杀菌技术。其工作原理是,在一个巨大的真空蒸汽空间中,让牛奶以自然滴落的方式均速通过这个蒸汽空间,实现快速升温。这种给牛奶洗“蒸汽浴”的方式可以在有效杀灭病菌的同时,保留更多的活性蛋白,乳铁蛋白是常温奶的25倍,α-乳白蛋白是常温奶的2.3倍,β-乳球蛋白是常温奶的7.8倍,还将杀菌时间缩短到极限状态下的0.09秒,将悦鲜活的保质期延长到19天。

从下海做酸奶,到在经历重创后的“废墟”上重新崛起杀入奶粉市场,再到挑战技术难度更高的鲜奶市场,魏立华敏锐、大胆,敢于跳出舒适圈,也有足够的耐心,包容研发试错,追求技术创新。在他的带领下,君乐宝集团越做越大,成立25年,营收翻了100多倍,成为国内第四家百亿本土乳企,未来可期。