三只松鼠章燎原:给我七年,还你一个300亿元的坚果帝国

从2012年创立到2019年上市,三只松鼠仅仅用了7年就成长为国内休闲零食行业的龙头企业,俗话说七年之痒,然而三只松鼠却在创业七年后迎来了巅峰时刻。截止到12月3日,三只松鼠2019年销售总额突破100亿大关,成为休闲零食首家破百亿销售额的企业,七年累计坚果销售收入突破300亿元。

回望这七年,三只松鼠的发展可谓顺风顺水。在外人眼里,三只松鼠不过就是趁着网红经济的东风,再加上铺天盖地的营销宣传,然而事实果真如此吗?网红品牌往往能火一时但火不到能上市的地步,三只松鼠能在高度分散化和传统化的休闲零食行业成为龙头,必定是有其独到之处的。

从市井小混混到身家百亿的大老板

成长于炒货之乡——安徽芜湖的章燎原是三只松鼠的创始人,尽管创业路上得到IDG等众多精英投资人的支持,但章燎原本身却与传统意义上的精英沾不上边。他从小成绩不好,家庭也不富裕,没有上过大学,甚至在十几岁时还是市井里的小混混,整日游手好闲,做着一夜暴富的白日梦。90年代人们的生活水平普遍不高,年纪轻轻的章燎原见过了拿矿泉水洗手的富商老板,也见过了捡别人喝剩下的矿泉水瓶为生的中年大叔,那时他就立志要做一个有钱人,发誓绝不会让自己在40岁时还要为了一个矿泉水瓶低三下四

章燎原虽然学校里成绩不好,但是怀揣着发财梦的他一刻也没有停止学习。章燎原曾经对给予他创业第一笔启动资金的IDG高管李丰说:我把市场上所有的市场营销类书籍都看完了。正是得益于他从小自学的营销口才,章燎原在26岁时进入了詹氏集团,也是一家卖炒瓜子、核桃等炒货食品的公司。

花名“松鼠老爹”的章燎原

也许是上天的眷顾再加上对营销知识的刻苦学习,章燎原在这家公司干得风生水起。短短两年时间,他就将詹氏集团在芜湖地区的营销份额提升到安徽省第二,成功升任营销总监和区域经理。2011年,章燎原准确识别到了互联网B2C的风口,果断抓住电商机遇,将公司的“壳壳牌”坚果打入线上零食市场,仅8个月就突破了1000万的销售额,他的职位也一路飙升到了公司董事总经理。

按理说,他这时已经从屌丝青年华丽转身为CEO,可以迎娶白富美走上人生巅峰了。如果他选择躺在功劳簿上,也就没有后面建立坚果帝国的神话了。纵观马云也好,乔布斯也好,成功的创业者身上都不乏一种特质——爱折腾。章燎原显然对1000万的销售额不满足,他决心要在互联网电商的浪潮中干出一番大事业。

两年近10亿销售额背后的增长逻辑

章燎原决定做自己的品牌后,便果断放弃总经理职位,与詹氏集团撇清关系。看在这么多年共事的份上,他并没有选择自己的拿手领域——核桃以避免与老东家正面竞争,而是选择卖碧根果。2012年三只松鼠正式成立,彼时的章燎原已经36岁了,这一年也正是淘宝网店方兴未艾的伊始。

恰到好处的时机加上IDG资本的鼎力支持,章燎原的三只松鼠创立两年后销售额就接近10亿元。而那时,淘宝渠道的零食销售额总共也不过120亿元而已,三只松鼠的市场份额由此迅速窜至线上第一。当然,除了天时地利,章燎原自身对于产品打造和市场开拓的能力才是最关键的。

首先拉近与年轻消费者的距离,迎合他们的生活消费观念。在品牌形象上,区别于传统的食品企业,三只松鼠在设计商标之时就开创性地引入拟人化的卡通松鼠形象,为自己打上了时尚、潮流、创新的标签,迅速笼络了大批年轻消费者的心。新生代消费者和老一辈消费者不同的就是追求标新立异,收入的提高使得他们对零食的消费观念与以前发生了改变,年轻人对互联网相关的产品有天然的亲近感。在包装上,三只松鼠坚持采用环保的纸袋和极简主义的包装风格,拒绝花里胡哨的过度包装,也不请明星代言人和投放传统电视广告,契合当代年轻消费群体的消费理念。除了商标形象时尚,章燎原还把公司变成了“松鼠森林”,员工都有花名,像他自己就被成为“松鼠老爹”,这些发展战略都使得三只松鼠从创立起就有了年轻时尚的基因。

其次,坚持产品为消费者服务的原则。章燎原尽管是年近40的中年大叔,但是在打磨产品这件事上,他有着和年轻创业者一样的干劲。他坚信产品才是公司的核心竞争力,如果产品不能满足消费者的需求,迟早会被市场所抛弃。从一处细节我们可以看到三只松鼠对产品的苛刻:淘宝上的消费者反映夏威夷果味道很好,但是最令人头疼的就是不好剥壳,经常把手指都掰痛了也取不出果仁。针对这个问题,三只松鼠的研发部门通宵达旦做实验,终于发明了弧形开壳器,比传统的铁片开壳更加方便,更能保证果仁的完整性。弧形开壳器迅速成了三只松鼠区别于其他同质商品的利器,精准解决了消费者的痛点,得到了更多用户的信赖,也增加了消费粘性。

万事开头难,然而短短两年时间,三只松鼠在淘宝天猫的休闲零食类市占率就达到了第一。此后一直到2019年上市,营业收入一路高歌猛进,截止2019年12月3日,三只松鼠的全渠道营业总额突破100亿元。

从2014年的10亿,到今天的破百亿,如果说前期还能用产品、品牌、质量等关键词简单概况其战略,那么今天的三只松鼠又是靠什么策略支撑起如此庞大的坚果帝国呢?

互联网思维+垂直化全产业链

互联网基因和思维的植入是三只松鼠迅猛增长的最根本逻辑。说到互联网思维成功的企业,相信大多数人头脑里都会浮现出那个靠文案刷屏的白酒品牌——江小白。三只松鼠与江小白就是靠互联网思维崛起的新兴品牌,并且都获得了巨大的成功,二者的相同点就在于:品牌IP化、数字化供应链和品质第一位,这些互联网思维就是三只松鼠快速增长的驱动原因。

品牌IP化,顾名思义就是将品牌人格化、生动化。三只松鼠的品牌形象就是三只萌萌的小松鼠,分别叫小酷、小贱和小美。不仅如此,章燎原还赋予不同的性格特征并与产品相对应。足智多谋的松鼠小酷代表坚果产品,活泼好动的松鼠小贱代表零食品产品,美丽大方的松鼠小美代表花茶产品。

除此之外,三只松鼠还不惜重金,花费1000万元专门请了一家娱乐公司制作52集的《三只松鼠》动画片,在爱奇艺等视频平台拥有众多粉丝观众。如果你认为三只松鼠这样的做法是幼稚和不务正业那就大错特错了,实际上,这些举措将三只松鼠的品牌形象深深烙在消费者心里,使得消费者想买坚果的时候,就迅速想到了聪明活泼的松鼠小酷,进而联想到三只松鼠这个品牌。这样一来,消费者心里就会把坚果等同于三只松鼠,高的品牌知名度是销量增长最快的途径。

品牌IP化

如果说IP化品牌是笼络新消费者的最佳方式,那么高度垂直的供应链就是留住老顾客的秘诀。互联网时代不仅给企业带来更多机会,信息的透明化也加剧了竞争,消费者很容易货比三家,物美价廉的产品才能生存得久。利润不变的情况下怎么保证价格比别人低,质量还比别人好呢?方法就是优化供应链,降低原材料的成本,同时加强各环节的检验监督。休闲零食类产品需要种植农户、供应商、物流、销售平台等各个环节的参与,三只松鼠引入信息化管理模式,对各个环节进行有效的管控记录。

三只松鼠上下游生态圈

三只松鼠和上游农户、原材料供应商、加工商、下游的物流公司充分共享信息,发挥各方比较优势,共同建立互联网新农业生态圈,保持着对上下游较强的议价能力,促使产业链各环节精细化运营,用最低的价格实现最好的产品品质。对于供应商的选择,通过资质初审、现场审核、入场培训、 年度考核、淘汰机制的方式,对供应商进行优胜劣汰,留下的都是品控优良的供应商,建立了稳定的采购渠道。

在物流方面,三只松鼠采取核心物流环节自主调拨,非核心环节外包给第三方的措施。2018年底,已在芜湖、天津、成都、广州等主要城市通过自有或租赁方式设有9个配送中心或城市仓,均有公司专人负责,而在其他城市,则与第三方仓配服务商合作建立了16个合作仓,并通过公司的物流外包商,实现了全国所有角落的覆盖。对物流环节的精确把控使得三只松鼠有效提升了配送时效,完成了从产品生产到送到消费者手里的闭环。

重视每一个消费者的反馈并改进

还有不得不提的一点就是三只松鼠建立了产品经理制度,以回应客户反馈并快速研究解决方案。食品行业,消费者最关心的就是产品质量,因为直接影响到品牌形象。任何一款产品出现质量问题,都会让精心建立的品牌毁于一旦。三只松鼠的每位产品经理都要与其负责产品的消费者建立直接沟通渠道,通过研判顾客的反馈来改进产品的品质,同时通过质量改善提案制度使公司员工积极主动地参与到公司的质量管理工作,通过群策群力降低产品质量风险。此外,还建立了260人的云体验销售中心,打造成熟的客户管理机制,保证每位顾客的反馈都能得到落实。

三只松鼠以“让天下主人爽起来”为使命,将每个消费者视为松鼠的主人,如公司客服人员的“主人”称谓、随包附送配套物品(如果壳袋、开箱器、湿纸巾等。这些细节都能让消费者体会到品牌是真正在为他们服务,一切以顾客需求为中心来设计产品。

也正是因为做到了以客户为中心,三只松鼠在此次疫情期间销量不降反增。从节前到现在,三只松鼠在京东平台三周的销售额分别同比增长54.24%、61.11%和108.23%。

根据中国食品工业协会,预计到2020年我国休闲食品的市场规模接近2万亿元。在消费升级的趋势下,驶入万亿休闲食品赛道的三只松鼠除了继续加强品牌和质量建设,也在积极布局线下销售,目前,三只松鼠已经开了70多家直营店和80家加盟性质的店铺。三只松鼠能否将线上的优势带入到线下门店经营中呢?让我们拭目以待。

希望本文能给广大食品行业的创业者提供有益借鉴。