世界首富的LVMH:奢侈品帝国的并购崛起史

2020年伊始,全球最大奢侈品集团LVMH路威酩轩集团CEO贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)以1165亿美元资产超过亚马逊创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)成为世界首富。

阿尔诺家族持有LVMH的母公司Christian Dior S.A.的全部股份,从而间接持有LVMH的47.35%股权和63.4%投票权。截止2020年1月16日收盘,在法国巴黎证交所上市的LVMH股价收于历史最高点439.05欧元,公司市值达到2208亿欧元。从2016年初至今,LVMH集团的股价已经上涨超过三倍。

LVMH公布的最新财务公告显示,其2019年营收达到537亿欧元,同比增长14.6%;净利润达到72亿欧元,同比增长12.9%。奢侈品业务的溢价能力也带来极高的利润,LVMH整体毛利率高达66%,而经常性经营利润率亦高达21%。过去一年中,LVMH进行了对珠宝集团Tiffany & Co.、酒店集团Belmond和时装品牌Stella McCartney的收购。

LVMH业务囊括了酒类、时装皮具、香化、手表珠宝及零售五大板块,在全球拥有75个核心品牌,这些品牌几乎完全来自LVMH在过去30年来的并购。这些品牌包括:1)酒类:Moët & Chandon、Hennessy、Krug、Château d’Yquem、Veuve Clicquot等;2)时装和皮具:Louis Vuitton、Christian Dior、Berluti、Givenchy、LOEWE、FENDI、Céline、KENZO等;3)香化:Christian Dior、KENZO、LOEWE、Givenchy、fresh、benefit等;4)手表和珠宝:Tiffany & Co.、BVLGARI、Hubolt、Chaumet、Zenith、TAGHeuer等;5)零售和其它:Belmond、DFS、Sephora等。

此外,LVMH还通过旗下并购基金L Catterton完成了超过200次收购或对外投资。出其不意的收购、毫不留情的决策是阿尔诺和LVMH集团资本运作的标签。在阿尔诺的领导下,LVMH集团在奢侈品行业连续展开重量级收购,成为让同行胆寒的品牌猎手。

帝国基石:Christian Dior和LVMH的收购

1984年,法国政府公开寻求外部买家接盘濒临破产的奢侈品牌Christian Dior母公司、曾经辉煌的纺织帝国Boussac Group(法国曾有一句谚语是“rich as Boussac”)。此时阿尔诺年仅35岁,管理着由他祖父创立的家族建筑公司,但他对进入奢侈品行业垂涎已久。于是当机会降临时,阿尔诺变卖了家业筹得1500万美元,并说服传奇法国精品投行Lazard提供了4500万美元贷款,一举拍下Boussac的控制权。

阿尔诺完成收购后迅速展开了重组,仅保留集团内部部分持股的奢侈品牌Christian Dior和百货公司Le Bon Marché;而阿尔诺不感兴趣的纺织业务和婴儿尿布业务则被剥离出售,致使9000名法国工人失业,并饱受民众和媒体诟病。但Boussac也因此迅速起死回生,并重组为Christian Dior S.A.,也就是日后LVMH集团的控股母公司。

1988年,阿尔诺的Christian Dior S.A.趁虚而入,取得了处于内乱中的时尚集团LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE的控制权,将这一历史悠久的传奇奢侈品公司揽入麾下。同年,LVMH收购了1952年成立的高级订制和成衣品牌Givenchy。阿尔诺仅用4年时间便拥有了横跨成衣、皮具、酒类、香化和零售的顶级奢侈品帝国,但LVMH延续30年的的嗜血收购才刚刚拉开序幕。

连环收购:从Bvlgari到Tiffany

从1993年至今,LVMH在奢侈品行业内完成了超过30次成功收购,构筑了一个让同行难以理解,最终又难以追赶的时尚帝国。

1993-94年,LVMH先后收购了1895年成立的意大利男士鞋履和皮革品牌Berluti、1970年成立的时尚服装品牌Kenzo和1828年成立的法国香化和护肤品牌Guerlain。

1996-97年,LVMH先以5.4亿美元收购了1945年成立的法国成衣和皮具品牌Céline,之后收购了收购1846年成立的西班牙高品质皮具品牌Loewe、1984年美国成立的时装品牌Marc Jacobs。此后,LVMH进入了连锁零售行业,收购了1969年成立的法国化妆品连锁丝芙兰(Sephora),并推动该品牌进入全球扩张。

2000-01年,LVMH集团又连续收购了意大利品牌Emilio Pucci、Rossimoda和Fendi,法国标志性百货公司La Samaritaine和美国时尚品牌DKNY。

2009-16年,LVMH先后收购了由U2主唱Bono联合创立的品牌EDUN、19世纪成立的法国高端箱包品牌Moynat、19世纪成立的意大利知名珠宝商Bvlgari(对价60.1亿美元)、意大利高端纺织和成衣品牌Loro Piana(对价20亿欧元)、英国鞋履品牌Nicholas Kirkwood、英国服装品牌J.W. Anderson、意大利珠宝品牌Repossi和非常受年轻旅行者欢迎的箱包品牌Rimowa。

2017年,LVMH耗资131亿美元收购了Christian Dior的全部剩余股份,包括其香化业务线,最终将这一品牌完全收归麾下。

对于LVMH的眼花缭乱的连环收购,阿尔诺向CNBC回顾到:“在90年代,我对奢侈品牌集团的理念饱受批评。人们告诉我收购这么多品牌毫无道理。但这却成功了……过去10年间,所有的竞争对手都想模仿我们,这对我们来说是一个奖励。我想他们在尝试(收购),但他们学得并不成功。”

这一连环的收购在2019年达到又一个高潮。拥有182年历史的美国珠宝制造商Tiffany & Co.在最初拒绝了LVMH的145亿美元要约收购后,最终在2019年11月25日接受了每股收购价135美元、总额为162亿美元的全现金收购条款。这一全球最知名的钻石婚戒品牌和经典的蒂凡尼蓝最终被LVMH拥有。

重大挫折:Gucci和Hermès收购失败

LVMH在奢侈品行业的收购并非一帆风顺,其中对Gucci和Hermès旷日持久的收购战失败是最知名的案例。

1998年开始,LVMH和PPR集团(日后的开云集团)展开了著名的Gucci争夺战,这一事件被誉为“时尚界最血腥的对垒”。LVMH在两个月内在公开市场疯狂购买了Gucci 34.4%的股份,对后者展开了敌意收购。

Gucci则开启了“毒丸计划”,发行大量新股将LVMH持有的股份稀释至20%;并向白衣骑士PPR出售了42%的新发行股份以阻挡攻势。在旷日持久的收购被拒和法律诉讼失败后,LVMH在2001年“极不情愿”地同意将860万股Gucci股票以8.06亿美元对价出售给PPR,后又将剩余股份出售给一家对冲基金,获利7亿美元离场。

2001年,LVMH又瞄准法国顶级奢侈品牌爱马仕(Hermès)展开了长达15年的敌意收购攻势。在最初悄然收购4.9%股份后,LVMH不断以每次不足5%的收购量悄然累积爱马仕股份。

2010年10月,LVMH突然宣布积累了14.2%的爱马仕股份,震惊了市场。到2013年,公司已经收购了23.1%的爱马仕股份。

爱马仕则通过法律手段抵抗LVMH的收购攻势,法国金融管理机构和法庭认定LVMH的收购并非其宣称的财务投资并进行了干预,最终LVMH不得不宣布将全部爱马仕股份回售、并在未来五年不再增持其股份。

两次重大收购失败也使LVMH意识到敌意收购的难度在不断增加,而21世纪年轻一代对奢侈品的态度变化也使LVMH开始调整其收购和运营的策略。

新策略:L Catterton并购基金和品牌年轻化

2016年1月,LVMH、阿尔诺家族集团和私募基金Catterton共同发起设立了L Catterton并购基金,规模达到150亿美元,其投资方向涵盖了几乎所有的消费部门:食品饮料、零售业和餐厅、美妆和健康、时尚和配饰、消费产品和服务。

设立一家专业的消费并购基金也使LVMH的收购和对外投资具备更大的灵活性,L Catterton多达200个投资案例也极大地丰富了LVMH的产业生态。

和LVMH收购的目标集中在有上百年历史的大牌公司策略不同,L Catterton将精力聚焦在21世纪年轻一代的生活方式变化上。为了迎合千禧一代日益高涨的健身需求,LVMH投资了美国高端健身房品牌Equinox、中国老牌健身房连锁威尔仕、家庭健身品牌Peloton和高性能专业运动装备品牌2XU。

LVMH也开始意识到名人效应和互联网流量在逐渐颠覆时尚品牌的塑造逻辑,转而积极地和流量明星合作开设新的品牌,并积极投资布局相关公司。

L Catterton于2018年收购了由知名演员杰西卡·阿尔巴创立的个人护理用品品牌Honest。而LVMH则在2016年和歌坛天后蕾哈娜合作发起了Fenty Beauty彩妆产品线,这是LVMH集团时隔32年首次从零到一打造新奢侈品牌;而蕾哈娜的超高人气也使Fenty Beauty在成立仅一年后便在Instagram上拥有了630万粉丝。在中国,L Catterton则参股了基于线上营销的护肤品牌丸美股份(603983.SH),后者目前的市值已经达到300亿元。

即使是LVMH的核心奢侈品牌Louis Vuitton也在不断进化以适应新的市场潮流。尤其是当奢侈品巨头意识到庄重感不再是年轻一代购买奢侈品的核心诉求后,LV将更多将品牌内涵和生活方式及标志性事件进行结合。

2019年,LV史无前例地和风靡全球的电子竞技游戏英雄联盟(League of Legends)进行了品牌合作,包括开发专属的英雄奇亚娜皮肤、还赞助了S9赛事冠军奖杯的收纳箱。和LoL的合作为历史悠久的LV品牌在新生代中圈了一波粉,而LV也同步推出了联名服装和配件,通过微信小程序等线上线下渠道触及年轻消费者。

通过LVMH自身的核心品牌收购和L Catterton的前沿投资,LVMH构造了一个在时尚行业极具统治力的品牌生态,同时又凭借敏锐的洞察力和业务运营能力获得充沛的现金流反哺收购战略。可以预计,未来LVMH和L Catterton还会在并购市场带来惊喜。