美宜佳进上海一年:对标日系品牌,成本翻倍,升级鲜食、供应链

本土便利店巨头美宜佳进入上海已满一年。其市场表现关系着“农村包围城市”,从低线进攻一线城市的本土品牌能否成功进阶。

美宜佳在苏州设立华东总部,辐射江浙沪,希望形成以华南、华中、华东为据点的全国门店网络。其中上海有罗森、7-Eleven、全家三大日资便利店扎堆布局,便利店密度高,竞争激烈。美宜佳在此背景下开出20多家门店,虽然数量不多,但已伸出触角。

相比较此前布局广东及周边区域时所用战略,美宜佳上海区域大幅度升级改造,涉及单店模型、商品结构、供应链搭建等多个层面。包括进驻华东之前,美宜佳也在建成彩真鲜食工厂、升级第四代店型、发展华雪物流、引入本科学历以上管培生等板块提前筹划。

就上海美宜佳来说,这里有两个关键点值得关注:

首先,为了吸引上海消费者,美宜佳将门店定位整体提升,对标日资标准化便利店。这一方面影响了美宜佳的成本结构、盈亏点等因素发生改变,意味着美宜佳需要持续探索新的盈利模式及扩张节奏。另一方面,这也为业界提出一个问题,即采用松散型加盟体系,以性价比吸引加盟者的本土便利店品牌,是否必须提升定位,才能进军一线市场?

其次,上海的房租等成本相比较东莞等地高出一倍左右,这使得美宜佳的新店投入成本从50万左右提升至150万以上(包含半年门店租约)。那么相比较日资便利店品牌来说,其加盟价格优势将受到极大影响。这也从一定程度上影响了美宜佳上海区域的扩张速度,并间接影响中、日便利店品牌的竞争格局。

“美宜佳是本土便利店品牌的老大哥,他如果能成功布局全国,那我们可能也会计划去试一试。这里面关系到投入魄力、资金储备、人才体系等等很多方面,总要有人先做个样板出来。”一位本土便利店品牌高管分析称。

开店成本翻倍

一年扩店20家

“不攻上海,何攻全国?”一位便利店高管如此评价。

这显示出本土便利店品牌对进军上海的战略重视程度只高不低。美宜佳在上海布局一年, 其开店速度、单店模型以及与全国版图的配合程度,未来都有可能成为本土品牌展开全国的经验参考。

据美宜佳官方表示,其上海门店数已达到20家以上,涵盖浦东新区、徐汇区、静安区等多个区域。参考美宜佳此前扩张速度,其官网网站显示,“美宜佳每月新增300–400间左右门店。”再对比上海其他便利店品牌来看,罗森官网显示在2019年5月末至2020年1月,新增门店数为213家。可见美宜佳上海开店速度算不上快。

上海的便利店房租高企、竞争激烈属于背景原因。美宜佳作为新进品牌,虽然在零售业内被称为“本土便利店之王”,但对上海区域的消费者及加盟者来说,影响力较弱。

例如大众点评网数据显示,美宜佳上海单一门店点评数最多为52条,客单价显示为13元,而全家一家门店点评数可达614条,客单价为20元左右。

也就是说,便利店品牌要想在上海消费者心目中建立品牌影响力,需要长期布局,对抗“二八原则”,因而难度较大。这也是不少互联网创业品牌倾向于前期大规模布点的原因,一方面提升点位密度,获取供应链优势;另一方面便是为了扩大品牌露出机率,获取消费者信任。

但美宜佳在上海采用加盟模式,而非互联网打法,意味着开店速度很大程度上取决于加盟者是否认可。

此前,在广东等华南区域扩张时,美宜佳竞争同类型品牌的筹码主要是后台支持、以门店密度向上游获取的货源议价能力、以及性价比较高的加盟成本等方面。但当进入上海区域,上述优势即有所弱化。尤其是单店模型方面,直接影响到美宜佳的门店盈亏点及加盟商态度。

“上海的市场环境与华南有差异,华南美宜佳的生意模式在上海有挑战。所以上海美宜佳选择了单店高投入的类似日系便利店模式,故压力比较大,需要烧钱。”某便利店品牌创始人表示。

据了解,美宜佳华南区域的单店加盟费用在40万元左右。东莞一位加盟店主告诉记者,“我所了解的大部分店每天营业额在四五千元左右,平均毛利率20%。所需费用包括房租3000元/月、水电费1000元—2000元/月,管理费1000元/月,人工8000/月/2人。因此资金成本乘以年化收益保守估计每个月总费用在14500元左右,基本可以支撑。”

但在上海区域,由于店租高出华南区域一倍以上,且交租方式需从广东地区一月一付改为半年付或一年付,使得美宜佳门店需要获取更高单店日销,才可能盈利。为此他们升级店型,改造门店,提升设备品质及装修成本,使得单店开业成本提升至150万元以上(包含租金)。

一位上海夫妻老婆店经营主表示,“我在2019年8月时看中了一个9平方米的小店,想盘下来开店。但是对方转让费要到了18万,砍价空间不多,最后只能放弃。”

这就为美宜佳扩店提升了难度。对比同类型便利店品牌来说,美宜佳的加盟成本优势不大,意味着准入门槛提高。一部分价格敏感度较高的加盟主或许会选择加入,但在房租、人力等方面的承受力即有所限制,不利于美宜佳协同其拿下投入较大的“黄金铺面”。

而对于有资金实力的加盟主来说,便有可能选择日资便利店品牌加盟。“如果说投入成本差不多,全家、罗森在上海的品牌知名度与顾客黏性相对高于美宜佳,他们为什么不选日资?”华南某便利店品牌高管分析称。

对此,一位熟悉美宜佳的便利店高管告诉记者,“美宜佳想布局全国,就一定要拿下上海。困难肯定是有,所以他们现在的策略就是稳扎稳打,有合适的就开,没有就先不开。”

重在投资决心

对标日系品牌

虽然美宜佳在上海区域开店速度较慢,但据其官方数据显示,2020年1月,美宜佳江苏区域门店已突破100家。这意味着,美宜佳布局华东,正在从周边向上海渗透,而最终能否成功,与美宜佳总部的投资决心、门店升级、品牌知名度、供应链能力关联紧密。

“扩张新区域能不能成功,首先要看那个品牌的投资决心,即愿意投入多少钱,承担多长时间的亏损期,这和老板的魄力、企业状况有关系;其次要看它布局速度快不快,不快就没得打。”华南某便利店高管分析称。

据接近美宜佳的业内人士透露,美宜佳对拿下华东、布局全国志在必得,其全国划分也已依据华南、华中、华东规划核心据点。其官网写到,“美宜佳已形成了一个以便利店为主业,多业态延伸发展的生态产业链,以稳健快速的发展步伐,快速奔向全国。”

就资金储备来说,美宜佳实力不容小觑。《2018年度中国零售百强》数据显示,美宜佳年销售规模为168.09亿元。可见其具有一定的预亏损能力,能够支撑其布局华东。

而在区域投入方面,一位接近美宜佳董事长张国衡的便利店高管表示,“张总很有魄力。据我所知,美宜佳布局新区域的资金投入在5000万元左右,如果建有物流中心,则整体投入可达亿元级。上海区域竞争激烈,相应投入不会少。”

为了拿下华东,美宜佳也在前期做出多项准备,涵盖产品升级、门店改造、人员储备等多个方面。

比如说美宜佳为了优化商品结构,于2018年12月建成投产彩真鲜食工厂,并在上海等区域着力推动以鲜食为主打的商品优化策略。其官方表示,“在自建物流——华雪冷链的全力配合与支持下,我们常温与冷链商品均实现一天一配的定时达配送模式,实现总部鲜食零库存管理,实施门店鲜食经营支持政策,配套SQC点检制度,以提高门店的商品周转及经营能力。”

据美宜佳官方表述,“除了招牌上的三个字,展现在江浙沪地区消费者面前的,已然是一个全新的美宜佳便利店。向上可与日资便利系统竞争,向下可以快速渠道下沉,满足不同商圈的需求。”

其门店店铺在结合美观度、消费场景、购物体验、的基础上,从硬件设备、整体色调、服务优化等板块全面调整。例如根据消费结构设计店铺布局,根据消费动线规划品类陈列,增强消费者购物体验感;产品结构上,实施单品管理,建立相对齐全的产品结构。

同时,美宜佳也在提升其人员储备及平均素质水平。根据其近期发布的采购、品牌、鲜食管理、人力资源、运营管理、战略管理等职位管理培训生来看,均要求本科以上学历。要知道,从行业大背景来看,便利店等业态的员工平均学历水平在高中以上。

一线市场难攻

低线市场竞争加剧

可以说,美宜佳是在借区域扩张完成一次全面升级。美宜佳总公司董事长张国衡也在《美宜佳2020年发展思路》中表示,“未来很远,美宜佳将树立再度创业,再次出发的信念,与门店、与员工深化共生、共享、共赢的伙伴关系,迎接新一轮的赛跑。”

美宜佳想“再度创业、再次出发”,进攻上海就成为关键节点。因此美宜佳要与罗森、全家、7-Eleven等日资便利店品牌及可德、好的等多家上海本土便利店企业同台竞争。而美宜佳当前策略,是对标日资品牌,提升运营及开店标准,相当于在上海区域放弃此前松散型加盟优势,重新塑造竞争力。

这说明至少就当前来说,一线市场仍然是高标准化连锁便利店品牌的天下,而注重性价比的松散型连锁便利店,一时间也难以取代当地夫妻老婆店。那么、区域便利店要想扩张至上海等一线城市,就需要在“别人”的地盘,向“别人”的优势发起挑战,可以说难度不小。

“要么是在商品品类上快速迭代出差异化竞争力,比如说和日资品牌等同,甚至更好的鲜食品类,顾客体验、和增值服务;要么是快速布点,占领消费者心智,用规模优势撕开一个口子,然后再谈未来竞争。毕竟对于连锁便利店来说,前期加盟费实际上对总部的盈利作用不大。能不能盈利,要靠后面的物流、商品供应费用。”一位便利店创始人分析称。

一方面是上海等一线城市本地化品牌占据“易守难攻”的优势;另一方面则是一线品牌也在对外扩张,加速布局全国市场。这意味着低线市场的便利店竞争将更加激烈。比如说罗森、7-Eleven均表示将在2020年加速扩张,拓展新省份,连成全国版图。这是不是对区域品牌的降维打击,目前还未可知。但在分流消费者、加盟者等方面,必然造成影响。

这意味着,便利店品牌必须要从商品、服务等方面塑造出差异化竞争力,并且提升消费者认知。例如上海一位消费者举例称,“提起全家我会想到盒饭,罗森会想到甜品还有动漫IP,但提起7-Eleven好像跟另外两家没有太大区别。”

“未来连锁化便利店一定会出现真正意义上的全国性品牌,区别或在于定位不同。所以如果美宜佳能成功布局,也是为我们提供了可参考依据。个人认为成功几率不小。”广东一位便利店高管表示。