一瓶酱油干到3000亿,这个行业,只有大哥没有小弟

中国的调味行业,可谓独霸江湖;每一家千亿级的品牌,都占山为王,难逢敌手。

01

“大哥”顾名思义,就是品类冠军。

2020年4月,《财富》中文版发布“2020年中国最具影响力的50位商界领袖。”跟马云、任正非、马化腾一同上榜的,有一位低调的大佬叫庞康。如果不加一个“海天味业董事长、总裁”的title,人们根本不会了解他。

上市,让海天坐上了火箭。

据Wind数据显示,2014年2月海天味业上市时,市值为497亿元。短短6年时间,其市值已经达3431.63亿,翻了7倍,成为了“酱油界的茅台”。

知乎上有一个提问:

为什么靠酱油发家的海天,市值已经碾压国内三大地产龙头:恒大、碧桂园、万科?

高赞回答是:

打酱油的海天才是真正的龙头,你可以不买房子,你能不吃酱油吗?它毕竟解决了人的真正刚需。

2019年,海天味业总营收为198亿元,毛利率为45%,净利润为25%,这在调味品行业已经是非常优秀的数据。

中国调味生意,从上市的海天,到不上市的老干妈,都实现了像素级的中国家庭覆盖,甚至还走出国门。这其中,最值得一提的就是中国实体经济长盛不衰的秘方:匠人精神。

1996年,老干妈陶华碧关了饭馆子,专心生产起安生立命的绝活:辣酱。仅仅花了一年的时间,就在全国打响了名号。

初创工厂,老干妈没有专业的加工设备。捣麻椒、切辣椒溅起的飞沫会把眼睛辣得不停的流泪,这样的苦差事年轻的小员工都不愿意去做。

没人做,只好陶华碧来做。那时的她一手握一把菜刀,两把刀抡起来上下翻飞,边剁辣椒边念叨:“把辣椒当成苹果切,就一点也不辣眼睛了,年轻娃娃吃点苦怕啥。”在老板的带头下,员工们也纷纷拿起了菜刀“切苹果”。

老干妈早年生产车间

而陶华碧也因为长期工作在第一线,肩膀患上了严重的肩周炎,10个手指的指甲因长期搅拌麻辣酱现在全部钙化。

随着老干妈的生意做的风生水起,不免让外人眼馋。从1997年起,假冒“老干妈”的产品多达五六十种,造假地遍及贵州、湖南、四川、陕西、甘肃等地。老干妈一度被逼到生死存亡的关头。

一向省吃俭用的陶华碧,为了打假不惜动用大批人力、物力、财力,经过长达6年的商标拉锯战,最终守下了这个年营收50亿以上的企业。

与海天不同,老干妈不贷款、不融资、不上市,不让别人入股,也不会去参股、控股别人的生意。

“我们有多大本事,就做多大的事,实实在在来做,这样子比较长长久久。”这是陶华碧经常挂在嘴边的一句话。

从贵阳出发一路北上,在河南驻马店,还有一家传承百年、家喻户晓的调味品“老干爹”——王守义十三香。

那是王氏家族从清朝时期祖上传下来的手艺,在王守义老人60岁时才发扬光大。并由其子王银良传承了下来。

“调味品属于小产品、小行业,没有多高的技术成分,必须踏踏实实,诚信最关键。我就是忠厚对人、对产品、对客户,我最大的靠山就是诚信。”王银良说到。

诚信即口碑,口碑即销量。因此,为了保持十三香地道的风味,从王守义时代,王氏家族对选材就极为严格。

在二十多种原料中,花椒必须来自四川,胡椒来自海南,草果来自云南,白芷来自浙江,砂仁、山奈来自广东,小茴来自甘肃,山楂产于河南……

据了解,1千克的十三香利润大约是2元左右,而一盒十三香45克装,因此,销售一盒十三香,大约只有9分钱的利润。

如今,王守义已经是年销售几十亿的调味品牌。

02

2019年,是老干妈的转型之年。老干妈陶华碧将手中仅有的1%的股权交给了次子李妙行,从此淡出管理层。

自此,长子李贵山拥有49%的股权,次子李妙行拥有51%的股权,儿子们走马上任,上来就是一系列大刀阔斧的改革。

后陶华碧时代,顺着国货回潮的大势,老干妈在营销方面做了很多迎合年轻人口味的招数。

最具轰动效应的,是2019年9月,在一则登上微博热搜的广告中,老干妈变身少女,无论是鬼畜的舞步还是洗脑的神曲,都刷新了人们对老干妈原有的认知。

在2019年纽约春夏时装周上,一款以红色为底色,胸口印有老干妈陶华碧头像,两只袖子分别印有中文的“国民女神”和英文的“sauces queen”的卫衣引爆T台。

这件卫衣在老干妈天猫旗舰店只送不卖,需要花1288元买99瓶老干妈,才能得到这款卫衣。一位来自山东菏泽的女士一次性下单600瓶老干妈辣酱,花费近8000元,只为和办公室的姐妹一起穿同款的卫衣。

一时间,话题引爆全网,老干妈也跟国潮沾上了边。

拌饭酱品牌那么多,老干妈能有今天的地位,完完全全是一瓶一瓶的口碑打下的江山。

以产品出发做大做强的企业在中国遍地开花,但能一直坚持产品的初心继承匠人精神的,可谓凤毛麟角。

但老干妈也差点折于此。

子承母业后,儿子们为了降低老干妈的生产成本,将原材料贵州遵义的辣椒换成了河南的。遵义的辣椒,在陶华碧的工艺流程下,越炒越香,而河南的辣椒皮薄,高温炒制时非常容易煳皮,导致最终成罐的辣酱有一股糊焦味。

产品做的不行,即便是再搭着国潮的车,结果也只能适得其反。

品牌深入人心,但真实的市场却是一片汪洋。稍有不慎,就会被消费者用脚投票。退休的陶华碧不得不重掌老干妈,将辣椒换回贵州遵义生产的辣椒,销售额才有了回暖的迹象。

也算是及时止损。

03

在快销品领域,市场上任何品类,不仅要防着国产友商的竞争;防着其他行业的跨界打劫;还要防着国际大厂的炮轰式碾压。

关乎于民生,商场、超市最能说明一切。

当年红极一时的百丽、达芙妮、红蜻蜓不复昔日荣光,目之所及的基本都是优衣库、ZARA、H&M、小CK……

曾经供养整个中国运动鞋的晋江系,361度、特步、鸿星尔克、金莱克……哪一双不是80、90后的青春?如今派出一个能打的,除了安踏,却也找不出第二家。

千亿级的美妆市场,几乎被欧美、日韩市场打包。跟欧莱雅、雅诗兰黛对抗的国货,百雀羚除了价格上的优势,其他均可忽略不计。

健力宝、北冰洋、冰峰再有情怀,盘子也没百事、可口可乐铺的大……洗化领域就更不用说了,洗发水、沐浴露、洗衣液均被宝洁和联合利华瓜分完毕,对于国产品牌立白、雕牌而言,都不是降维打击,而是从体量上无视跳过。

所有的品类过一遍,你就会发现,洋品牌都会分一杯羹,甚至对大多数国产品牌以绝对性优势碾压。

但中国的调味业,这个万亿级的市场,国产品牌却以坚实的产品竞争力,将洋品牌扫于二线,实现了真正的中国创造,实实在在的百毒难侵。

为什么这么自信?因为在中国,洋品牌倒不是因为不敢闯入,而是没资格闯入。

最近,红杉资本沈南鹏对话黑石集团苏世民时说了这样一句话,令人印象深刻。

“许多领先企业,能够走出困境,是因为它们在各自行业内不断做大做强。即便在面对「至暗时刻」,他们也能主动出击,获得更高的市场份额。要说过去10到15年,我们在中国有任何成功秘诀,那就是我们持续「做强中国」。现在正是在许多行业内加倍投资中国的时候。”

如何获得更高的市场份额?就一点:不断加深品牌差异化。

在调味行业,每一家能做大做强的企业,都是靠占领一个山头称王,而不是靠给大哥当小弟。

比如,太太乐做鸡精发家;老干妈只做辣酱;王守义主打十三香;榨菜只认准涪陵榨菜;买酱豆腐只买王致和。

这些年营收几十亿上百亿的调味企业,都是细分领域的独霸。

实际上,在酱油品类里,海天味业并非寡头。除了鲁花、加加、千禾等二线品,李锦记在主营产品上,跟海天基本上维持贴身肉搏的状态。

除此之外,还有中炬高新(厨邦)、山东欣和、加加食品、四川千禾等主营酱油的食品厂商,为二级市场做补充。

一瓶酱油,这些品牌又是如何打出差异化呢?

为了抢占市场份额,2003年,山东欣和推出了“六月鲜”产品,坚持只做6个月发酵的特级酱油,并由此衍生出了新产品,“六月香”葱伴侣豆瓣酱。

2005年,加加食品提出了生抽、老抽的概念,“炒菜用加加老抽,凉拌用加加生抽”。四川千禾的酱油则是主打“零添加”和“头道原香”的古法新酿。

2010年,中炬高新提出了脍炙人口的广告语:“厨邦酱油天然鲜,晒足180天”,让消费明白,原来晒足180天的黄豆,酿出的酱油才是好酱油。

2015年,中炬高新又推出了不含味精的“无添加”酱油,主打健康。

海天比较鸡贼,将众家之所长,统统学了个遍:第一道头道酱油、零添加头道酱油、365高鲜头道酱油、淡盐头道酱油。定名上也颇下功夫,金标、味极鲜、海天珍酿等,实现全品类覆盖。

从产品SKU来看,海天的打法不是打对手,而是从自品牌就实现了梯度升维。

比如海天的蚝油产品,最大的竞品是李锦记的蚝油,但海天不愿意和李锦记产生正面竞争,而是通过自身产品的升级,从上等蚝油到金字蚝油,从蚝油皇到金标蚝油,拓宽品牌让消费者在本品牌里做产品选择。

中国调味头部品牌能在各自的领域做大做强,除了不断加深品牌差异化,还需坚守的一点,就是长期主义。

这两点,是打造消费者口碑产品的不二法门,也是产品型创业者最该恪守的信条。