2014年11月中旬，香港九龙旺角亚皆老街朗豪坊大楼45层，视野开阔，窗外是平静的维多利亚港，但无人有心情远眺。会议室内，正紧急召开董事会。这一天，51岁的李宁在离开具体管理职位16年后，再次被推到前台——眼下正是公司的危急时刻。李宁公司已连亏3年，亏掉了31个亿。李宁面容平静，但股东们的心情不太好。公司元老们早就坐不住了，纷纷跑到李宁家里，劝他出山做CEO。
这些年来，李宁对这家公司来说是一个怎样的存在?一位离职员工举了个例子：2011年他曾为李宁安排过一次采访，地点就在北京通州李宁公司总部的董事长办公室，结果李宁进去了想开灯，却弄不清楚哪个开关控制哪个灯，“可见他非常不喜欢在办公室里待着，他就是这样一个人。”
这或许是李宁的性格使然，否则他也不会那么热衷于为公司找到合适的职业经理人接班。多年来，李宁就不断在与公司的日常管理脱离。1998年，李宁到北大上学，把公司交给CEO，自己只做董事长。2004年公司在港股上市，他更是把家搬到香港，陪伴一对子女在那里上学。他的放手是相当彻底的：只参加一年四次的董事会，每两个月和CEO见一次面，但极少在管理会议上出现。他任命了公司第一任CEO陈义红，但陈离开时，继任者张志勇是陈自己选的。CEO以下的管理层，李宁更不干涉。
在公司遇有重大决策时，李宁会出现，但他不一定拿主意。最著名的故事是，2010年夏天，公司决策层决定换标。他们要放弃那个打上李宁深深烙印的L型logo，换一个更锋利、时尚的。但出席了提案会的李宁并不显露喜恶，只推说腰痛复发，问他们：“我能不能不选？”
2008年汶川地震后，李宁带队到四川赈灾。当地许多经销商找到他，抱怨当时公司管理层的决策。李宁和他们有当年创业打天下时积累下来的交情，曾经互相成就，但即便如此，这些抱怨他也只是听听，几乎不会去和公司高层反馈或建议。他曾这么解释自己作为董事长的作用：“结不结婚不是我决定，而是我参与拍板决定；而后具体跟谁结婚，怎么结婚，那就是志勇（CEO）他们的事情了。”
李宁不是那种一心扑在工作上的创始人，“我并不想做一个CEO，我是想做一个企业的投资人，或者创业者。”他打了一个比喻，2014年回归之前，公司对他来说可能有两米高，但其他的事情，可能也有一米九。
不过即使如此，李宁还是回来了：“公司需要我，我就回来，毕竟我是创始人，又是大股东。”
李宁回归之后，对公司的提振效应立竿见影，财务扭亏为盈。2018年 3 月 22 日，李宁公司公布了 2017 年财报。财报显示，2017年公司营收增幅 11% 至 88.74 亿元。净利润为 5.15 亿元，净利润增速则为 56%。
除了喜人的财报以外，另一件事也让“李宁”怒刷了一波存在感。
2018年 2 月初，“李宁”亮相纽约时装周，将时尚和复古完美融合的充满设计感的作品瞬时攻占微博和朋友圈，点赞声一片，大家对这个已经在视野中消失很久的品牌展现了非常大的善意和热情。据媒体报道，发布会后相关产品很快售罄，李宁公司股价也受此利好一路走高，一个月内市值暴增 60 亿港元。
那么，李宁究竟做了什么，让整个品牌的舆论风向发生这么快速又剧烈的逆转？
纽约时装秀背后，与李宁整顿实体店、发力电商的策略有着直接关系。这台走秀的真正组织者其实是天猫，李宁正是在由天猫主导的“天猫中国日”上和很多中国品牌一齐亮相。李宁公司的资料显示，“电商渠道的毛利比传统平台的毛利高一倍”。除此外，李宁通过关闭及改造低效店和亏损店，推进商场店铺位置优化和扩面整改，增开高效盈利的、具有体验概念的大型店铺等举措，提升渠道效率。
除了在营销领域大手笔地花钱，李宁本人也身体力行。他一改高冷的体操王子形象，在 2015 年开通了微博，调侃瑞士蒙特勒市的李宁雕塑正面比自己帅，称王祖贤为“王老师”，调侃“买家秀”和“卖家秀”……俨然成了一个成熟的段子手。
他甚至还尝试了直播，登上了《朗读者》的舞台，借助一切媒体渠道走进今天的年轻人当中，宣传自家的产品。甚至在听到一些负面声音时，李宁也难得地硬气回应：“我们现在卖到 80 个亿，在中国找一个 80 个亿的公司我想也不是那么随便就能找到，但是现在很多人认为李宁好像就第二天就准备倒闭的感觉。”
做一个伟大的中国体育品牌，是李宁的梦想，为此他常这样鼓励自己：“我也不是一开始练体操就成为世界冠军的，也是一点点、一步步往前走，战胜一个困难上一个台阶，再战胜一个困难再上一个台阶，最后走上奥运冠军的领奖台。只要我们的企业也这样脚踏实地地一步步前进，我相信我的这个梦想也能够实现。”
但愿，李宁归来，仍是冠军。
