从美国购物中心现状 看中国购物中心“未来”

联商网前言:近年来中国正处于购物中心建设的高峰时期,尤其是在几大经济发达的一线城市,购物中心一期、二期、三期,如雨后春笋般崛起,“繁华”的背后其实我们更应该关注招商率、同质化等问题,看一看美国吧,在80年代,美国也经历过购物中心的辉煌时期,一年里美国各地新增了上百家购物中心,现在它们怎么样了?本文给读者一个参考,也是给业界敲一个警钟。

看过此图之后让人很难置信这里曾是繁华的商业场所,地上到处都是碎玻璃渣,头顶的吊灯耷拉着露出电线,墙壁上到处都是斑斑污渍及脱落的墙纸。

这家两层式的购物中心在2008年关闭,尽管零售商做了很多努力曾试图通过将它变成独立商店而挽救它,但入驻的商家还是一个接一个的搬走了。

摄影师Seph Lawless说:“吸引顾客光顾、消费,这种利益驱动型的商业看起来很丑陋,但单纯的看商场的本身还留存着美好的东西。尽管现在看起来如废墟般,但那些留存的古迹不也是这样的吗?”

现在,已成为鬼城的购物中心遍布在美国各个城市,这些购物中心多处在美国中产阶层居住区,因为在美国金融萧条时期,很多中产阶层都受到了重创,其中像Rolling Acres购物中心的企业也连带收到了致命的打击。

预测指出:在接下来的几十年内,美国还有15%-50%的购物中心面临关闭或整顿。分析称,现在的美国人正在回归市区,所以商业也在往市区聚集;而随着电商的兴起,网上购物产生的销售额已经占到总实体零售销售额6%的比重。

资深零售顾问Howard Davidowitz解释,很多中型购物中心都是在二战后自美国郊区如雨后春笋般开了起来,多数的命运如Rolling Acres一样,开着开着就倒闭了,并不是他们没有即使变革,很多购物中心尝试转型为其他业态,如折扣店,但怎么变都敌不过消费者“没有钱”来的要命。

购物文化紧随着民众的居住文化而转变。所以当时出现如此多的购物中心也是战后的自然产物,当时富裕的人群都住在郊区,所以好的购物中心自然远离市区。根据《Call of the Mall:The Geography of Shopping》的作者Paco Underhill在其书中记载,美国80年代是百货业的巅峰时期,那时每年都会开出几百家购物中心,然后就遗留了那么多的“商业鬼城”。

现在,美国的郊区任有1500个大型购物中心。他们中的多数都很“乏味”。这些建筑常常包含两层室内的店铺,店铺与店铺之间的走道铺着瓷砖。这些购物中心的美食广场超没特色,卖的就是普通的匹萨类美食餐点。但有趣的是停车场大到足够让消费者找不到自己的车停在哪儿。

“拆迁办”们没有将这里的一块大玻璃窗给敲碎,但调皮的熊孩子们跑进来大肆破坏,弄的本来凄凉的空店更加支离破碎了,漏水的天窗再也无法阻挡雨水的侵蚀,门廊也发霉了,一张张立减10美元的优惠券还散落在瓷砖地板上(Radioshack 一家去年宣布关闭1100家分店的消费电子类产品零售商)

Rolling Acres购物中心建造于1975年,坐落于Acres市的郊外,全盛时期其经营面积达到120万平方英尺,汇集了140家商店。当时周边的民众都来这里购物,但光辉的岁月就是这样一去不回还。2011年有名男子想偷建筑中的铜管,结果被电死了,同年在购物中心后面的墓地里还发现了一位连环凶杀案的受害者的遗骸。

Acres市有20万人口,是一座正在萎缩的城市,被誉为“世界橡胶之都”,在20世纪承担了美国大部分轮胎制造。但在最近50年受到经济衰退影响,人口减少了30%。

为了能正常的运作起来,这些购物中心依靠主力百货店撑起门店,于是一大堆销售各种品类商品的卖家分散在两层楼里的各个角落,看起来杂乱无序。

对于当时美国的中产阶级而言,这些灯光闪闪的购物中心提供给他们一个更简单的都市购物替代场所,这里的犯罪率更低,没有拥挤的人群。就像Joan Didion 1979年描述当时的百货店那样“这里周边少有人居住,但大家都过来购物。”这种隔离的郊区型购物中心迅速的形成了封闭的购物生态系统——专属于自己特色的商品分类:开车前来的年轻人,商场警察,步行,黑色星期五。

“当地政府从没有很好的规划过这些购物中心的发展前景,从某种层面上说他们是被开发商愚弄了。”欧洲的购物中心筹建初多为公家及私人协商提供资金模式,但在美国大多数购物中心在一种被昵称为“牛仔条件”的环境下建成的。”

欧洲的购物中心可能包含杂货商店或者儿童护理中心,而在日本,购物中心常建于交通枢纽区域。但在美国的郊区无论从商业氛围还是销售条件都很难制定小商品销售策略,如,服饰、小礼品等等。

将近有700个购物中心可称得上“超级区域性”巨型购物中心,这些零售庞然大物占地通常达到100万平方英尺,汇集超过80家综合类商店。但根据世界购物中心委员会(ICSC)的统计,区域性购物中心的每平方英尺所产生的利润已经连续3年下滑了。

该趋势在美国的中西部尤为明显。在芝加哥郊外,Lakehurst购物中心于2004年被夷为平地,已经处于半空状态的Lincoln购物中心已经花了百万的重建费用。Dixie Square购物中心自被当作“Blues Brothers”电影的拍摄背景之后也已经废了30多年了,最终于2012年被拆,其他多数购物中心也是如此惨淡的下场。

对于美国80年代的消费者文化,多数已经成为“纪念碑”或载入了历史的照片。

“事实上每个人对于购物中心都有着美好的回忆,虽然诸多购物中心被废弃、被拆除,但从根源上分析这不仅仅是商场的危机处理不到位,或者没有即使转型的问题,它折射出的是整个社区的经济状况。

现在,来自于多加研究机构的各种分析数据都指出,正在挣扎的美国购物中心在接下来的20年内会有数十至数百家被迫关闭。“大家都感受到了商业衰退的气息,区域性的强弱感会有强有弱,这意味着零售业很难恢复到曾今的辉煌了吗?是也不是?新的购物方式将会用另一种面貌带领零售业向前推进。”

许多曾经位于郊区的购物中心正在纠结如何处理他们的“空城”,位于德州奥斯汀的Highland购物中心现在正被改造成社区大学,而弗罗里达州的Lakeland购物中心则改建成了大教堂。其他的可能被重建为住房、商务办公楼,或者还原为绿地。

1950年到1980年美国Southfield成为底特律富人阶层主要的移民地,当时改区域人口暴增了4倍,催生一系列为他们而服务的零售业态的诞生及繁荣。但到了2000年之后,取代富人阶层移民的是更多穷人的涌入,商业因消费阶层的转变而改变。北部的商业也面临相似的问题,仅有两家标志性的零售购物中心得以幸存。