把美国泛滥的“野生”亚洲鲤鱼卖到中国餐桌?没那么容易!

整个2月,天津大河渔业公司市场总监张彤都在期待一个电话。2月初,他向生鲜电商平台顺丰优选递交了一份申请表,希望成为供应商之一。今年2月下旬恰逢羊年春节。按照传统习俗,在中国的不少地方,鲤鱼都是必备年货。张彤期待公司的一批鲤科冻鱼能赶上这个销售旺季。

这些冻鱼去年7月从美国进口,包括黄鲤鱼、草鱼、白鲢和花鲢(大头鱼),个头大多在10磅以上。相较通常的进口产品,它们更像“出口转内销”。上世纪7 0年代,美国南部兴起水产养殖,主要水产有鲶鱼、鲑鱼和牡蛎。在当时,上述鲤科鱼种从中国的长江流域被引进美国帮助控制杂草和寄生虫,之后在美国的密西西比河水域自然生长,被当地人称为“亚洲鲤鱼”。几年前,亚洲鲤鱼被发现在该水域的占比超过90%,影响到当地鱼类的生存,因而被列为“入侵物种”。2012年3月,美国政府宣布将斥巨资防止亚洲鲤鱼入侵五大湖区——这片区域拥有价值70亿美元的渔业和价值90亿美元的航运业。2014年1月,美国陆军工程兵团应总统奥巴马的要求向国会提交了一份关于防止鲤鱼进入五大湖区的计划,整个计划预计将耗资180亿美元,用25年建堤拦住亚洲鲤鱼。

亚洲鲤鱼在美国的名声几乎同时传到了中国。在这里,鲤鱼一直被视为餐桌上的美食。根据《中国渔业统计年鉴》,2009年到2013年中国淡水鱼产量年均增长率为5.5%,草鱼、鲢鱼、鳙鱼、鲤鱼和鲫鱼五大类占淡水鱼消费量的70%以上。而这些鱼类几乎能100%满足国内消费。2012年,一段关于在美国的亚洲鲤鱼的视频在优酷网站上的点击量超过500万次。去年3月,中央电视台对上述耗资180亿美元的防止亚洲鲤鱼计划进行了报道。6个月后,美国亚洲鲤鱼专家组来到中国,与中国的科学家讨论如何解决亚洲鲤鱼泛滥的问题。人们开始在网上调侃要组团去美国“帮吃”,一位微博名为“阿城”的新浪微博用户说:“纯野生!在中国价格贵的不得了,求团购 !”“阿城”同时还@了央视新闻。

已经有人把这些调侃当成了机会。密西西比州经济发展局中国办事处商务代表胡晓轶对《商业周刊/中文版》回忆说,央视报道播出的当月,她接到了几十通电话,来电者都想了解怎样才能把密西西比水域这些鱼运到中国来。胡晓轶尽其所能提供帮助,可惜大多数来电者没有可行的商业计划。“他们只是从密西西比河联想到了密西西比州,进而找到我,除此之外一无所知。”

实际上,早在2011年,位于密西西比河支流伊利诺伊河河畔的美国大河渔业公司(Big River Fish)就开始把亚洲鲤鱼出口到中国。2013年6月,两位美籍华人杨华东和王旭东入股大河渔业。2014年,大河渔业在天津成立中国公司,张彤成为这家公司的市场总监。这个从澳大利亚悉尼回国两年的天津人本以为中国的水产品消费市场体量巨大,无论如何都能分得一杯羹。但现在,8个月过去了,存储在天津港的70多吨冻鱼才卖掉了一半。3月5日,他终于辗转得知顺丰优选暂时没有与之合作的需要。“我知道了,他们(对亚洲鲤鱼)不感兴趣。”说完这句,张彤就挂断了电话。

看似前景光明

大河渔业打造的“纯天然野生鱼”的标签看起来很符合当下中国人的需求。作为全球最大的鱼类养殖和消费国,中国在过去2 0 年鱼类产量增长了两倍,但其中75%左右属于养殖鱼类。美国自然保育协会大河伙伴计划(The Nature Conservancy’s Great Rivers Partnership)首席科学家杰夫•欧普曼(Jeff Opperman)对《商业周刊/中文版》说:“亚洲鲤鱼在美国所向披靡,但在中国长江水域,这种鱼的数量却下降得很厉害。长江流域面临很多挑战,比如过度捕捞、水体污染、改变原本水流模式(包括水位高低和水流缓急)的大坝工程,这些都对鲤鱼不利。”

根据欧睿咨询的数据,2014年中国水产消费市场体量为3873.8万吨,较2 0 1 3 年增长了5 . 8 % , 是美国同一市场体量的2 0倍,且鱼类一直是最大的水产消费品。尽管国内产量很大程度上可以满足水产品日益旺盛的需求,但有越来越多的中国消费者开始尝试进口水产。“毕竟消费需求是多样化的,中国人的收入水平也在提高。”研究国际水产品贸易的上海海洋大学教授孙琛说。农业部的数据则显示, 2 0 1 4年水产品进口91.9亿美元,同比增长6.3%。

“近几年,海外参展商以15%-2 0 % 的幅度在增长。”美国海洋展览公司总裁彼得•雷德梅因(Peter Redmayne)在给《商业周刊/中文版》的邮件回复中表示。在该公司和农业部合办的1996年首届中国国际渔业博览会上,展位售出了200个。到了2014年10月的青岛渔博会,仅仅来自海外的展位就已经增加到700个。“水产品的价格升高,很多时候是由中国的高需求推动的。”他说,“现在,光一个中国就够我忙的了。”

这也是为什么大多数人对美国的亚洲鲤鱼“回流”到中国表现得极为乐观。在从事亚洲鲤鱼捕捞和加工的近十家美国公司中,大河渔业是规模较大且较早将其出口到中国的一家。创始人瑞克•史密斯(Rick Smith)和丽莎•史密斯(Lisa Smith)夫妇起初在伊利诺伊河边建了一家8000平方英尺的小厂房,将心力放在美国黑人热衷的熏鲶鱼市场,之后将亚洲鲤鱼出口到中东。

2012年,大河渔业国际市场营销总监罗斯•哈拉诺(Ross Harano)在接受《商业周刊》采访时称,公司和位于中国北京的卓宸畜牧有限公司签订了合约,每年出口1.36万吨亚洲鲤鱼。“我们在中国大力宣传这些鲤鱼的新鲜美味,力度不输给安格斯牛肉。”他说。这份中美贸易的订单还为大河渔业赢得了伊利诺伊州州政府200万美元的补助,大河渔业在距离原长15英里处置办了2万平方英尺的新厂房。

据杨华东回忆,2012年年底,为了帮国内的朋友从大河渔业运送3个冷柜20多吨的亚洲鲤鱼到北京,他第一次见到了史密斯夫妇。双方一见面,史密斯夫妇就拿出了所有的资料,“非要叫我合作”,一起将亚洲鲤鱼卖到中国。而他当时的想法是,“我已经成功了,增加做一个行业好像也可以。”

在2014年青岛渔博会上,美国大河渔业和天津大河渔业在美国展区租下了两个展位。杨华东从美国北卡罗来纳州夏洛特市的家中赶来,穿着深灰色西装,内搭白底细纹格子衬衫,样貌和派头看起来都颇有些保守老旧。1990年,他从中国一家贸易公司离开,定居美国,目前的另一个身份是美国AC家居公司(AC Furniture)副董事长。AC家居在中国生产家具,再销往美国各地的宾馆、学校和医院。同时,他还创办了南、北卡罗来纳州华人工商总会,担任会长。2010年,杨华东开始考虑做跨国食品生意。他先后走访了美国8家养鸡场,发现它们都已经被人承包。还有别的选择:美国南、北卡罗来纳州两个州的火鸡产量全美第一,鸡肉和猪肉产量排在第二,美国最大猪肉生产加工公司史密斯菲尔德的几家主要加工厂也在那里。但他一直没能找到那种“美国盛产、中国人爱吃、中国缺乏且没有中国人在做”的食物。

亚洲鲤鱼看起来正是杨华东一直以来苦苦寻找的目标。2013年年初,他帮朋友运送的亚洲鲤鱼到达北京后,很快通过机关福利采购的方式销售一空。在当时的中国市场,机关和公司是进口水产常见的销售渠道之一,具有量大、简便的优点。“人们都知道野生是好的。”杨华东当时对中国的消费市场下了这样的判断,他也发现了一个特有的通畅渠道,“因为是机关发放,也就没人在意价格贵不贵。”

具体承担这批亚洲鲤鱼运输工作的王旭东也加入进来。在纽约经营一家物流货运公司的美籍华人王旭东是杨华东在家居生意上多年的合作伙伴。两人匆忙在大河渔业投入近100万美元,甚至没有和史密斯夫妇签订书面合同。合同在当年的6月才正式起草,三方各自占有大河渔业1/3股份,由杨华东担任董事长。

在王旭东看来,那次亚洲鲤鱼的运输波折都充满了正面的隐喻。这批冷柜在2012年10月从芝加哥首发时,遭遇了飓风“桑迪”。随之而来的暴雨让装有冷柜的货车寸步难行,很快冷柜断电,三分之二的柜身浸泡在水里,冻鱼悉数变质。但王旭东没有表现出沮丧,反倒非常兴奋。他冲杨华东大喊:“鱼赖着我不走了!”——他是说这门生意非他莫属。“很迷信。”杨华东对此评价。过后,杨华东承担了保险无法涵盖部分的经济损失(具体数额他不愿意透露),并重新向大河渔业订了两货柜冻鱼。

“我们没有做太多功课,就一头扎进去了。”杨华东说。

残酷的现实

当这个想象中的跨国水产生意真正运转起来时,问题立刻显现了。首先,产品在中国“不对胃”——出于国际运输成本的考虑和检验检疫的限制,大河渔业提供的亚洲鲤鱼为活鱼速冻,而中国人喜欢吃活鱼。

此外,接受《商业周刊/中文版》采访的所有业内人士都认为,在当前的中国进口生鲜领域,产品的稀缺性、新鲜程度和价格都是重要因素。“说中国人都爱吃鲤鱼,所以就好卖,这是非常片面的。”总部位于澳大利亚昆士兰州的卡迪娜海鲜食品公司总裁梁璐璐说。该公司预计,2015年的出口业务将占到公司总业务的35%-40%,其中中国业务会占到总业务的20%-25%。在梁璐璐看来,中国目前追求“野生”产品的人都属于中高收入人群,他们有消费能力,但相较从前更在意性价比。可在人们印象中,鲤鱼只是家常食材,“价格便宜好就行”。雷德梅因同样提醒,对于进口生鲜来说,“野生”只能作为一个附加条件,而不是充分条件,对于像亚洲鲤鱼这样常见的物种,市场接受的关键是价格。

曾经在生鲜电商本来生活网担任过国际买手的田尧认为,进口亚洲鲤鱼的价格只有和普通淡水养殖鱼差距不大,才可能畅销。她还指出,目前无论是在电商平台还是实体批发市场,最好卖的都是每公斤2美元以下的产品。

但生鲜进口是个费钱的活儿。尽管杨华东不愿意透露相关成本,不过根据哈拉诺在2012年接受采访时的说法,其在码头向渔民购买亚洲鲤鱼为每磅13美分左右,而卖给中国进口商的价格为每磅92美分。大河渔业的同行、总部位于美国肯塔基州的双河渔业公司(Two River Fisheries)总经理于泳琴则称,目前每磅亚洲鲤鱼的进价已上涨至约20美分。除此之外,公司还得支付物流和关税这两项固定成本。按照于泳琴的说法,从美国到中国,整个冷链物流过程中每磅鱼需要耗费20美分的运费、超过30%的关税和“虽然不多但也不可忽略不计”的加工费用。2013年,双河渔业出口到中国的冻鱼税后平均价格为每磅1美元。相比之下,中国国内的养殖活鲤鱼的市场价格才每公斤人民币10元(相当于每磅72美分),而且顾客还能获得将活鱼宰杀、去鳞去内脏之类的免费服务。从2014年开始,双河渔业就把主要市场转到了欧洲和中东,因为那里的消费者愿意出更高的价钱。

大河渔业和北京卓宸的合约也只持续了半年。卓宸方面对《商业周刊/中文版》证实双方合作已经暂停,但拒绝透露更多信息。中国水产流通与加工协会提供的数据也显示,冻鲤科鱼整鱼和冻鲤科鱼、鳗鱼及黑鱼的鱼片在2012年和2013年的总进口数只有198吨,远低于哈拉诺在2012年声称的每年1.36万吨的合约。这意味着,这个市场远没有杨华东最初介入时想象的那么大。哈拉诺未对《商业周刊/中文版》的采访邮件做出回应。

整个2013年,除了年初的那3个货柜,大河渔业在中国没有做成一笔生意。王旭东相信,问题出在“冷冻淡水鱼”在国内的接受度低,中国人也缺乏对“野生”概念的认知。所以,他不厌其烦地向前来问询的潜在客户介绍说,在1988年离开中国前他品尝过野生白鲢,只有那时候的白鲢才能和从美国来的亚洲鲤鱼相媲美,“而现在国内的养殖业简直糟糕透了”。

事实上,养殖业依然是国内当前水产消费的重点来源,另一部分受到市场认可的进口产品品类也十分集中。根据中国海关的公开数据,2014年前9个月中国从美国进口的鱼类与其他水产品货值为8.64亿美元。这其中,低货值的进口鱼多用于加工,加工后再返销到美国、欧洲、日本。一位美国驻沈阳总领事馆农业贸易处市场专员对《商业周刊/中文版》说,中国市场只认雪蟹、帝王蟹、三文鱼和龙虾等高端进口水产。该人士因未获得领事馆批准而希望匿名。

大河渔业的两位华裔股东却迟迟没有意识到这一点。2014年3月,王旭东委托一位朋友在上海成立了圣大食品公司,这家公司一举引进了超过200吨的亚洲鲤鱼整鱼。“他(王旭东)想冲一冲。”杨华东说。为了显示“及时速冻”的特点,王旭东还特意交代美国的工人不要破开肚肠。这些平均重量超过10磅的整鱼占据了太大的空间,增加了货运的成本和在港口冷库储存的成本。以天津码头为例,每吨鱼每天的冷库仓储费为人民币2.5元。

梁璐璐觉得这种一次进口几百吨产品的做法简直不可思议。卡迪娜公司在向中国引进新品种时一直保持谨慎,比如去年年底他们尝试性引进的6吨冷冻盲曹鱼。这批鱼主要在400家沃尔玛商超发售。为了避开同每斤十几元的其他鲈鱼科鱼类同质竞争,卡迪娜公司选择南粤一带的名菜“清蒸盲曹”作为产品名称。尽管产品终端零售价超过每斤人民币70元,但沃尔玛在3月的电话会议中告诉梁璐璐,春节期间盲曹鱼很快脱销。

大条整鱼进口的形式也存在问题。田尧认为,这很不明智:“整鱼大包装进来,保质期难以确认。”卡迪娜引进的盲曹鱼在澳洲就被处理加工成了可以方便现蒸的冷冻鱼块。“冷冻以后再解冻、去鳞去脏,鲜度就下降了很多。”梁璐璐说,“如果不是专业的水产商,他们不会了解这些,肯定销路不好。”

截止到2014年10月的7个月里,这批货物几乎无人问津。之后,王旭东拒绝透露具体的销售进展,只表示“陆续在出”。

试水电商

杨华东还在继续寻找新的合伙人和新办法。在去年年初的南、北卡华人商会年会上,他以会长的身份邀请会员参与亚洲鲤鱼的生意。会员Allen Cheng没有多想就毛遂自荐,并投资在天津设立了大河渔业中国公司。“我要和领导套套近乎。”他用一种半认真半打趣的口吻对《商业周刊/中文版》解释说。该公司于2014年10月正式成立,而在2014年7月就通过Allen Cheng名下的其他公司引进了2个货柜80吨的冻鱼。

在2014年青岛渔博会前,Allen的团队完成了海报、微信公众号和新网站的设计和上线,并在展会现场的冻鱼身上贴上了二维码,这些二维码会直接把用户引导至微信上的微店。

“电商有用吗?”王旭东反问自己的队友,他们在这次的青岛渔博会上第一次见面。Allen相信有用:“卖鱼我不懂,我不知道卖给谁。但新技术能够分析出市场,以及合理的科学营销过程和问题所在。”作为一个线上的新品类,电商平台上海鲜水产的销量仍远低于线下渠道,但通过“新技术”,电商确实掌握了更多消费者数据,还能通过预售的模式减少库存的积压。

包括沃尔玛在内的大型或高端商超在一、二线城市已接连开出了进口水产的专柜,同时,越来越多的电商也在加入其中。天猫在2013年设立了生鲜频道“喵鲜生”,其负责人董帅称,这一频道发售的水产几乎全部为进口产品。“一方面,生鲜是非标的品类的。国产产品很难标准化,进口标准更好确认,品控方面能够保证;另一方面,国产的食材司空见惯,进口食材更容易在电商上被消费者认知。”2014年,喵鲜生的销售额较2013年增长了4-5倍。本来生活网站在2014年9月也新增了国际采购部。田尧说,水产是仅次于水果的第二大销售品类,其中又以进口水产居多。

对于大河渔业来说,这可能并不是个好消息——数据只会让电商在挑选货品和预订货量上比其他的经销商更精明。在选择供应商时,由当地政府及协会背书的企业和有现货并提供账期的国内的进出口贸易公司相比,各有优势;而在挑选产品品类这件事上,董帅承认:“我们有比较大的主导权。”尽管他不愿意透露具体细节,但表示,通过对消费习惯分析得出的结果和实际的进口海鲜水产消费数据并无二致,帝王蟹、鳕鱼、龙虾之类的高端产品“应该会、实际上也真的更受欢迎”——而不是冷冻淡水鱼。

不过,天猫也曾在2013年8月通过团购平台“聚划算”预售过一种“德国大闸蟹”,这些大闸蟹一度在德国也和亚洲鲤鱼在美国一样“泛滥”,来中国后又面临国内阳澄湖大闸蟹和其他养殖类河蟹的竞争。在一周的时间内,“聚划算”预售出3.5万份30多万只大闸蟹,成交金额人民币900多万元。但很快,德国大闸蟹的发售因活体检验检疫程序的原因告吹。“聚划算”因此向下单消费者全额退回货款,并额外补偿30%订单额的现金。此后,再没有电商平台引进活体或冷冻的德国大闸蟹。

那么“亚洲鲤鱼”呢?去年9月,有亚洲鲤鱼的其他国内分销渠道找到田尧,希望和本来生活网建立合作,但被拒绝。“不是所有产品都能卖成褚橙,不是一个伟人、一个故事就一定行,平均值会让消费市场基于理性。”田尧说。本来生活网曾经通过社会化营销的手段,借助褚橙创始人褚时健的故事创造了“褚橙神话”。

而在等待顺丰优选回复的过程中,张彤不得不仿效2013年年初那笔生意的做法,把公司这批已进来六七个月的冻鱼作为年终福利和年货卖给机关、公司和朋友。据其提供的数据,截止到3月5日,大河渔业中国公司共出售了380多份鲤科冻鱼,每份8-10斤,每斤10元。“成本价,走量。”他说。

但仍有人在进入这个市场。上海能源公司申燃集团在2013年11月将捕捞、加工亚洲鲤鱼的“密河渔业”(Moon River)立项,并通过密西西比州州政府经济发展厅驻上海办事处的联络,在美国密州的三角区置办了工厂。密河渔业总经理朱笑憾在接受《商业周刊/中文版》采访时说,他打算将主要生产线放在鱼糜上,并寻找其他伙伴制作鱼糜的衍生品。“中国市场只占到全球市场的一半。”今年,密河渔业的鱼糜生产线已开始正式运行。

在3月15日-17日波士顿国际水产展期间,密河渔业展示了旗下的冻鱼和鱼糜产品。杨华东和Allen Cheng也前往波士顿参展,但没有以大河渔业的身份。他们打算物色一些新品种的鱼,将它们引入到中国。