巨亏40亿!跨界的豪门为什么会败的如此狼狈?

那个传说中的恒大冰泉又回来了。

前不久,恒大冰泉在深圳召开2018年经销商大会,并推出了新品低钠水系列。

新品的推出引起很多人的怀疑,恒大冰泉到底还能不能好好复活,新品低钠水到底靠谱不靠谱?

经销商们一定会想起恒大冰泉矿泉水的40亿亏损乌龙,但想不明白的是恒大冰泉真正失败的原因。今天就为大家解锁恒大冰泉败给依云、昆仑山、百岁山的幕后秘密,看完之后相信对经销商们来说,在选品牌选货上有很大的帮助,换句话说是可能是你们的救命稻草。

曾经在2014年以5元价位高调上市的恒大冰泉,在野蛮生长之后的价盘已跌入2元区间,彻底沦为了农夫山泉和怡宝之争中的炮灰。

“恒大冰泉的失败”是钱的问题吗?恒大集团肯定不缺钱。

是营销的问题吗?60亿广告费几乎可以轰炸全国消费者的视听神经五六年了。

是粉丝的问题吗?有恒大房地产的业主们和恒大球迷们就够玩了。

是矿泉水产品本身的问题吗?全球公认的三大黄金水源地长白山的水质肯定不会差。

那么问题在到底哪?

矿泉水取名恒大冰泉是个笑话

“恒大”在广大消费者心中第一认知是什么?答案毋庸置疑是“房地产”。

一个品牌名只能代表一个品类,因为消费者大脑具有“容量有限”、“缺乏完全感”和“厌恶混乱”三大主要特征。

苏泊尔在消费者心中第一认知是“炒锅专家”,当消费者看到苏泊尔马桶时,就会产生质疑:苏泊尔不是做炒锅的吗?能做好马桶吗?

一个是“烹饪用品”,另一个是“排便用品”,认知中会形成强烈的对比,然后产生排斥,最终消费者会在马桶品类里去选择第一或第二品牌。同理,消费者在面对恒大冰泉时整个认知反应和决策过程也是这样的。“买房可以考虑恒大,但买水就没有必要了吧,毕竟纯净水、矿泉水、天然矿泉水等品类都有相应的领导品牌了”。

定义“高端产品”是作死,“产品降价”是自毙

2013 年 11 月 9 日的亚冠决赛上,恒大足球队球衣胸前最好的广告位,一夜间从东风日产变成了“恒大冰泉”。第二天,“恒大冰泉”产品线正式对外披露:位于长白山的水源地,定位“都市富裕人群”,350毫升包装的版本,售价 3.8 元。

面对出身“高贵”被指“土豪水”的恒大冰泉,消费者会认吗?

答案是否定的,不会认!

第一,从品牌来看,被国内广大消费者熟知并长期消费的“高端天然矿泉水”是依云。也就是说消费者认知中“高端天然矿泉水”第一品牌已经被占领,不仅如此,依云在全球范围内都享有盛名,深入人心。

对标依云,恒大冰泉并没有任何消费认知优势。

第二,从当年产品价格带来看,恒大冰泉锁定的核心竞品为“昆仑山”(售价为4.8元)。据相关数据显示,当年的昆仑山品牌知名度全国已接近八成,品牌渗透率达30%,早已成为中国名副其实的“高端雪山矿泉水第一品牌”。

对标昆仑山,在消费者认知里恒大冰泉只有价格优势。

那么,消费者心智在购买过程中到底是怎样决策的?

前面提到消费者大脑容量有限,同一类商品最多能长期记住和消费的是第一和第二名,这也是所谓的二元法则,就是说顾客的大脑只能存储每个品类的两个品牌,这就意味着消费者在购买决策时只会考虑品类中第一和第二品牌,其它品牌几乎很少或不考虑。

买“高端天然矿泉水”消费者会首选依云,买“高端雪山矿泉水”消费者会首选昆仑山。而恒大冰泉在消费者心智中就会慢慢沦为小众品牌。

2015年9月,恒大冰泉决定全面降价。

恒大冰泉放弃高端,步入低端就可以赢了吗?

答案依旧是否定的,不会赢!

在2元价格带里,恒大冰泉依旧面临相同的窘境,它的强劲对手就是“水中贵族—百岁山”。成立于1992年的景田,其出品的百岁山早已抢先攻占了消费者心智。心智讲究“先入为主”,谁先来谁就有优先优势,谁先长期占领谁就有长期优势。

对于降价后的“恒大冰泉”,消费者就会对原本的“高端产品”产生严重质疑,他们会这样想:“之前卖这么贵,现在卖这么便宜,这水从一开始就不值钱……”

作为后来者的恒大冰泉,带着一股房地产味,跟专注天然矿泉水已有23年之久(截止2015年)的百岁山相比,消费者会更加相信大多数人的选择。尤其是恒大冰泉连续“降价门”之后,消费者会更加信任百岁山。

“高价”的恒大冰泉是自不量力,“降价”的恒大冰泉是自毁前程。无疑,只因恒大集团不懂消费者,才会酿成一错再错的结局。

那么,正确的做法是什么?

必须换掉品牌名,再创新品类

前面提到,“一个品牌只能代表一个品类”,“恒大”这个品牌名已经代表了房地产这一品类,对于消费者来讲这很难改变。

启用新品牌是第一步,“恒大冰泉”必须换掉!

事实上依云、昆仑山、百岁山早已采用了多品牌战略。

达能集团旗下拥有多个知名品牌,“依云、达能和脉动”等品牌就在其中。试想一下如果达能集团生产的高端天然矿泉水、牛奶、饮料等都叫达能,对消费者而言这将是多么可怕的一件事情。

昆仑山品牌隶属于加多宝,要是有一瓶加多宝高端雪山矿泉水,会怎样?加多宝凉茶没毛病,高端雪山矿泉水就算了吧。

百岁山旗下高端品牌叫Blairquhan(中文名叫“本来旺”),零售价直逼依云。如果这瓶348毫升的高端天然矿泉水,售价9.9元,名叫百岁山,你买不买?3元就可以喝到百岁山天然矿泉水,花9.9元喝到的依然是“廉价”,何来的高端体验?还不如去买瓶依云来得有逼格!

开创新品类是第二步,必须抢占品类第一

高端天然矿泉水第一品牌—依云

高端雪山矿泉水第一品牌—昆仑山

中高端天然矿泉水第一品牌—百岁山

如果这三大品牌都在天然矿泉水大品类里厮杀,很显然只有依云会长期保持领导地位。

如果恒大冰泉想要逆袭,就必须要避开“天然矿泉水”大品类雷区,唯一解决方案就是“开创新品类”。

2016年9月,深圳三维都灵(主要代理比亚迪汽车品牌)买下恒大冰泉之后,在品类定义上作出重大变革,将原来的“长白山天然矿泉水”改为“长白山深层火山岩矿泉水”,这位接盘侠似乎懂得了要创新品类,但遗憾的是还在沿用“恒大冰泉”品牌名。只要接着用“恒大冰泉”,三维都灵怎么做都将无疑惨败。

对于“长白山深层火山岩矿泉水”消费者有认知吗?你是不是还要想想该怎样理解?而“雪山矿泉水”一听就明白。品类的界定是以消费者认知为准的,而非“企业划分”或“行业划分”。“小家电”就属于企业划分,事实上消费者脱口而出的是“电饭煲、电水壶”等等,“复方氨酚烷胺片”什么鬼?恐怕只有学医的才能看懂吧,但“感冒药”一听就明白怎么回事。

至此,想必大家都明白这其中的机关所在了吧。

我们再回到开篇的问题:今年推出的新品—恒大冰泉低钠矿泉水靠谱吗?

答案无疑是:很不靠谱!

原因有三:

1. 只要恒大冰泉这个品牌名不换掉,恒大冰泉低钠矿泉水就败了一大半;

2. 低钠矿泉水到底是什么?恒大冰泉并没有让消费者一下就明白,还需要给消费者大量解释,这给产品销售上带来了巨大阻力。

3. 最重要的一点就是恒大冰泉低钠水的口感很差劲,喝过的消费者普遍都是觉得难以接受,抛弃别的不说,单单这一点就可以决定恒大冰泉低钠矿泉的未来!

跨 界 需 谨 慎

跨界困境是商业常见的一个问题!随着企业发展,业务会扩张至新领域,但是两个领域往往在商业运作上会有所区别,从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作,跨界有成功可能,企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反,没有掌握新领域规律,且带着过去成功的过度自信,轻视新领域,往往会遭遇重大挫折!

所有企业进入一个新的领域,都会或多或少要交学费,毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域,无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程,但是如果意识正确,这个学费就会交的少一些,如果意识错误,交的学费就会多一些。

但是,很多企业在跨界过程中却会习惯性的犯一个错误——智力的自我优越感!

很多行业大佬在进入一个新的领域时,过去的成功让他们进入一个新的领域时,往往带有智商优越感,认为新的行业、领域的企业操作水平都一般,自己一进去就能把他们打的落花流水,而且特别值得一提的是,他们在新领域做产品时,往往动不动就会要做这个领域的高端。

而实际情况是,无论是新领域、还是新领域的高端往往是需要积累和沉淀,要具备足够的实力才能做到,于是,我们看到这些进入新领域企业的,很容易折戟,如贵州百灵药业进军饮品,要做高端饮品,推出胶原蛋白饮品爱透,售价10.5元,远高国内普通饮料,还有国内做手机的,某品牌刚进入的就要对标苹果,号称xx第一,但是差距太大,结果卖不动,把自己挂那了,结果不得不降价,而贵州百灵的爱透项目在几亿投资后宣布放弃,类似的例子还有很多。

不要一开始就要做那个领域里最难做的,无论是自身实力,还是各方面资源都不具备,选一个最难做的领域操作,无疑就把自己逼上了绝路,很容易挂了。

而恒大进入矿泉水领域,所喊得口号和目标都超越了行业规模,都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀!

而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿,3年达到300亿,而且恒大当时产品定价属于中高端,整个中高端不过50亿,整个行业的几个大佬(包含了高端、中端市场、中低端市场)也就300多亿销售额,恒大却要在短短3年时间,在中高端市场,催活超过整个行业所有大佬的总量,足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。

而恒大也为自己这种跨界的膨胀认知付出了巨大的代价!

这种错误的认知和指导思想的结果,必然引发决策的失误,导致问题发生!

客观说,恒大冰泉在目运作的过程中推到了接近引爆点的时刻——雄厚的资金实力、大面积的传播推广(无论是亚冠夺冠庆典上的推出、吸引了大量的眼球,还是后面的大面积媒体推广)、极具卖点的产品和诉求(长白山深层矿泉,世界三大黄金水源之一),都具备了引爆市场的条件,但是栽在了价格上、栽在了太过操切上,非常可惜,而后一系列传播诉求的变换,不仅没有打动消费者,反而让大众迷失了。

所以进入一个新的领域,要有一种敬畏的心态,要理性认清自己的实力,从一个相对容易操作的区间进行操作,打开一个突破口、打出知名度和空间,再进行拓展!