美妆电商巨头夹缝求生:三年市值跌去9成,CEO31岁纽交所敲钟

11月12日,阿里巴巴宣布,天猫双11全球狂欢节成交额为2135亿元人民币。今年双11成交额省份前5名是广东、浙江、江苏、上海、北京,山西进步最快。京东商城官方数据显示,截至2018年11月11日24时,今年的京东全球好物节累计下单金额达到了1598亿元人民币,相较去年的1271亿元提升了327亿元,再度创下京东在双11期间的销量新高。

在耀眼的狂欢烟火背后,还有一片越来越沉寂的暗色。第二梯队的唯品会、聚美优品、当当等平台在双11期间顺势跟进,活动时间在1-3天不等。大家在双11这件事上,更多的态度是“参与第一”和“意思意思”。其中,聚美优品的电商业务正连年下滑。2015 年,聚美优品的营收有 73.4 亿人民币,2016 年还有 62.7 亿,到了 2017 年只剩 58.17 亿。活跃用户数方面,聚美优品在 2015 年的活跃用户是 1610 万,2016 年还有 1540 万,到 2017 年降到 1510 万。短短两年,少了 100 万人买东西。市值方面更惨,近三年,聚美优品的市值暴跌超过 90%,江河日下。11月12日,聚美优品股价只有1.94美元,暴跌6.28%,市值只有2.9亿美元。

1、天才少年回国创业,成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO

陈欧16岁留学新加坡就读南洋理工大学,大学期间曾成功创办在线游戏平台GG-Game。26岁获得美国斯坦福大学MBA学位,2009年回国创业,迅速成为中国80后青年的创业榜样。2012年、2013年,陈欧两次荣登福布斯中文版评出的“中国30位30岁以下创业者名单”, 并荣获“2014年中国互联网十大风云人物”称号。

2012年陈欧为公司拍摄的“我为自己代言”系列广告大片引起80后、90后强烈共鸣,在新浪微博掀起“陈欧体”模仿热潮 。2014年5月16日,聚美优品正式在美国纽约证券交易所挂牌上市,市值超过35亿美元。陈欧成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO ,其所持股份市值超过11亿美元 。2015年,陈欧以11亿美元获得亚洲十大年轻富豪第六名。

2、聚美优品成为中国排名第一的美妆电商平台,4年就上市

聚美优品成立于2010年,是我国美妆行业的垂直电商平台。它的前身团美网则是中国大陆第一家化妆品团购网站。与淘宝、京东等综合类电商平台不同,聚美优品则主攻化妆品领域。在2010年,虽然我国电商平台众多,但可信度高的专业美妆电商平台却几乎没有。于是,聚美优品的创始人陈欧抓住这一机遇,以限时低价、正品保障为定位,迅速将聚美优品这一平台发展起来。

成立之初的聚美优品发展势如破竹,成立不到一年,其销售额就突破1.5亿。同时,凭借创始人陈欧极佳的颜值和“为自己代言”的广告轰动效应,聚美优品立刻捕获了大批粉丝,同时给聚美优品带来了大批流量,成功做起了粉丝营销。2013年,聚美优品以22.1%的市场份额,成为中国排名第一的美妆电商平台,是当时美妆电商界的巨头。

3、聚美优品,也渐渐从电商平台变成了陈欧的网红店

聚美花了三年时间,成长为化妆品垂直电商的老大。然而,聚美也在同样长的时间迅速衰落。据易观发布的相关数据,2017年四季度中国网络销售B2C市场交易中,天猫和京东分别以60.9%和25.6%的高占比位列前两位。而聚美只占了0.3%的市场份额,在排行榜位列第九。近几年,聚美的市值也跌去九成。

据了解,很早的时候,聚美便陷入了“假货”风波。早前,聚美在宣布与很多大众品牌合作之后惨遭兰蔻、DHC、娇兰等国际化化妆品品牌打脸。该事件对聚美负面影响很大,当时聚美市场份额急骤下跌。聚美股价一路走低发生在假货风波之后,产品质量让用户失去了信任,但还不至于让聚美一蹶不振。在对事件的处理上,聚美应对策略、公司价值观都会参与其中,没有做到服务体系的完善、杜绝假货,才是聚美跌落神坛的重要原因。

与此同时,电商平台也逐渐变成网红店。在陈欧发出长文《你永远不知道,陈欧这半年在做什么》之后,聚美优品的股价立刻止跌反弹,连涨三天。新媒体的影响力令陈欧很震撼。之后,陈欧拍了那个“我为自己代言”的广告,还不断上综艺节目,不仅吸引了一大波粉丝关注,还为聚美优品带来巨大流量,网站日访问量从 100 万飙升至 400 万。到今天,陈欧微博已经有 4600 多万粉丝,比鹿晗、吴亦凡都多。粉丝越来越多的陈欧,渐渐从聚美优品 CEO 变成网红,不停在微博上吆喝卖货。陈欧发一条微博,就能给聚美优品带来上百万、甚至上千万的销售额。

4、聚美优品多元化之路能否走通?

随着互联网日趋激烈的竞争,马太效应越来越明显。而垂直电商的生存境地越来越难,电商平台越来越集中化。所以聚美优品在面对京东、天猫等平台级的电商中,毫无竞争优势,衰落也成为一个必然。聚美面临新兴电商方面,小红书、洋码头、蜜芽等垂直电商和天猫国际、京东全球购、网易考拉等巨头的双向挤压。于是,面对不甚乐观的现状,聚美开始布局多元化业态,企图改变现状谋求发展。一时之间,在聚美的多元业态版图上,共享、母婴、影视遍地开花。

从手机充电、无人机、空气净化器到共享充电宝,陈欧屡次在智能硬件领域砸钱,但每一次都没做出亮眼的成绩。被告侵犯专利的街电(共享充电宝),在 2017 年就亏损了大概 1.33 亿人民币。成绩单最漂亮的一次,是拍电视剧。2016 年初,聚美优品成立影视公司“聚美影视”,并筹拍网络小说改编的电视剧《温暖的弦》。聚美优品内部人士曾透露,未来聚美优品将向“时尚娱乐媒体+电商”发展。今年 4 月底,投资 9600 万的《温暖的弦》终于播出,全网播放量超过 35 亿,首播实时收视率排名第一。聚美优品这一步算是走成功了,但影视业务如何与主营的电商结合,还是个疑问。