从药店挖粉丝,这个国产化妆品牌一天卖了4个亿

张佳佳是过敏性皮肤,所以脸上的小痘痘反复发作。被痘痘困扰的她有一次去了杭州第三人民医院皮肤科就诊,医生向她推荐了一款药妆产品薇诺娜。用得还不错后,她便经常从天猫店购买。

薇诺娜这个大多数人都不太知道的名字,是刚刚过去的天猫双11中窜出的一匹黑马。在天猫双11大战中,薇诺娜全渠道销售超4亿元,天猫销售额突破2亿元,单品特护霜售出85万支,强势打败了药妆大牌雅漾、理肤泉,跻身天猫美妆榜top9。

一直以来,药妆是国际品牌的天下,欧美、日韩等国的药妆已成了一些女性消费者海淘的必选品。薇诺娜能突围而出,原因究竟在哪里?

薇诺娜从一开始就精准定位,针对于敏感肌肤进行研发。薇诺娜品牌创始人也是滇虹药业董事长郭振宇清晰地看到了敏感肌人群的市场需求,从这里找到了市场。

跟张佳佳一样,大多数薇诺娜的用户都是通过相似的路径知晓、使用产品。这是薇诺娜最核心的商业模式。薇诺娜通过学术推广、医生的专业推荐,并且在药店和电商上形成互补的销售渠道。

目前,薇诺娜的销售渠道分成电商、OTC药店、自有诊所,在新零售的趋势下这些渠道打通融合,即通过药店销售产品,将线下的用户转化到线上,不断进行数据回流,找到最清晰的用户画像后再指导营销投放、产品研发、渠道布局等等。

通过精细化的全渠道运营让薇诺娜跻身天猫双11美妆前十,成为了不少国际品牌的对手。去年,薇诺娜线上线下全渠道销售突破10亿元,今年他们将目标定在15亿元。

用做药的思维做化妆品

薇诺娜的名气越来越大,背后的神秘推手也呼之欲出。郭振宇,听起来是个陌生的名字,但在医药界,他却是一位传奇人物。

有报道称,1963年出生的郭振宇是文革后的第三批大学生,之后前往加拿大攻读博士。1996年,郭振宇辞掉了在加拿大研究所的工作去到美国,而后成为乔治华盛顿大学终身教授,创办了生物医学工程实验室。

2012年,一直从事生物科学研究的郭振宇回国,彼时,他与北京大学第一医院朱学俊教授,复旦大学附属华山医院郑志忠教授交流时发现,雅漾、薇姿进入中国,依托中国的皮肤科医生做临床观察,将产品用作皮肤病的辅助治疗,而中国却几乎没有一个国产的皮肤学级护肤品牌。

2008年,经过全国多家三甲医院皮肤科临床观察,薇诺娜首次出现在第四届中国皮肤科医师年会上,那时候薇诺娜还并不为大众所熟知。 “2013年薇诺娜靠实力迅速拿到了红杉资本的投资。”薇诺娜品牌总经理董俊姿表示。

另外,薇诺娜还与中科院昆明植物研究所合作,挖掘到适合敏感肌用户的两种成分:马齿苋和青刺果。董俊姿称,为了确保产品的安全性,薇诺娜与北京大学第一医院、复旦大学华山医院等54家国内著名三甲医院进行合作,开展多中心、大规模的产品效果观察,然后再进入市场。

在此之前,关于药企跨品类尝试的成功案例,被人们所熟知的仅有云南白药牙膏。专业的背景,也帮助薇诺娜牢牢抓住了受皮肤健康困扰的这一核心人群。

药店+电商

药妆正在改变中国消费者对于护肤品品牌的选择。

《中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》数据显示,2017年,中国药妆市场规模已攀升至625亿元,预估到2023年,中国药妆市场销售额将突破811亿元。而这样庞大的市场份额绝大部分却被专攻敏感肌的雅漾、理肤泉、薇姿等国际品牌牢牢占据。

薇诺娜加快了的脚步。

“中国消费者开始关心产品的品质和产品背后的东西,例如成分和功效,这些升级带给我们很多机会,消费者越来越理性,这是进步。”董俊姿分析。

为了增加用户对品牌的信赖,早期薇诺娜通过药店挖掘到首批粉丝,“我们在全国500-600家药店里设立专柜,”董俊姿说,薇诺娜的商业模式很明确,以产品为根本,通过皮肤专家的推荐,让用户获得品牌认知,再去药店、天猫等渠道购买。

“雅漾、理肤泉都这么做的,用药店销售,通过电商收割,”各渠道回流的数据,帮助品牌确立清晰的用户画像,积累了更立体的消费者资产。

舒敏保湿特护霜是薇诺娜的明星产品,横扫各大美容奖项的同时,今年双11仅天猫旗舰店就售出85万支。之外,薇诺娜也在积极拓宽产品线。

面膜是一个很典型的品类。我们不难发现,这些年面膜成为了广大女性不可或缺的消费品,医美药妆面膜的兴起,也在一定程度上调动起了用户对的期待值。

薇诺娜联合人气IP长草颜团子,利用天猫双11尝鲜面膜市场,并将青刺果、马齿苋等用于修复敏感肌肤的成分加入其中,一上市反响就不错,光天猫双11预售就卖出了1.4万份。

目前,薇诺娜的产品线中,40%是围绕敏感肌销售的产品,60%则是其他产品线,比如隐形痘痘贴、气垫bb霜等等。

当然,线上依旧是品牌的主要传播阵地。通过小红书、知乎、今日头条、抖音、微博等内容营销阵地的传播,让薇诺娜的品牌效应逐渐放大。

但过于专业的知识用户未必会感兴趣,达人的传播也许能让专业知识变得平易近人。“我们也在思考把内容做的更加专业且有创意。” 董俊姿说,比如为了推广薇诺娜产品中的明星成分青刺果,他们制作了一套表情包,把专业的内容趣味化。

数据是未来

今年双11前夕,薇诺娜在上海环球港搭建了名为“敏感智愈所”的快闪店,这是与天猫U先合作的派样试用活动。约30万份的胶囊小样派送,薇诺娜挖掘到不少新客。

据了解,今年薇诺娜加大了线下试用品投放力度。在本次天猫双11,借助天猫U先的点位优势,薇诺娜在全国几大商圈投放了51台领样机。考虑到品牌年轻化人群的特点,它还与天猫U先联合进行校园投放,包括了北京、成都、 福州等19个城市的高校。近半年来,薇诺娜通过天猫U先派样的产品,回购率达5.5%。

不仅如此,结合着以精准拉新为核心能力的天猫U先,薇诺娜在线上数字化运营这一环节上更有助力。这意味着,薇诺娜的每一位用户在获得试用装之前需要完成关注天猫店铺等一系列的动作,这些数据沉淀实现了公域精准人群向品牌私域的转化,可以让品牌清晰地获取精准的人群画像,包括消费者年龄层、购买力人群等维度,这些数据可以在之后帮助薇诺娜更好地做营销投放、产品研发、甚至是指导硬件开发、渠道布局。

董俊姿说,用户在护肤品选择上其实是很盲目的,因为护肤品很难短时间在脸上看到效果,而薇诺娜未来想做的是将护肤效果数据化。“这两年美容仪器很热,但仪器和化妆品没有本质的结合点,”董俊姿认为,将护肤品和美容仪的结合将会成为未来美妆市场的一大趋势,也是一个抢占市场的新品类。

“这是物联网的概念,通过仪器产品的结合,打通APP进行数据回流,用户可以直观的感受到使用完眼霜之后的变化,例如含水量、油分、平滑度等维度,数值的变动意味着功效。”董俊姿表示,对产品的深度挖掘是未来的重点。

薇诺娜还在昆明和成都开设了轻医美诊所,“消费产品之后,有深层皮肤需求,例如水光针、肉毒,就可以去诊所。”针对轻医美领域,薇诺娜正在尝试做了一款APP,输出美容知识。

未来,薇诺娜还会往低线城市布局。目前薇诺娜在全国拥有500多家实体专柜,除了部分开在一二线城市的智慧零售门店,很多专柜都设立在三四线。 “电商在四五线的发展越来越好,用户人群很大。”董俊姿说,积累的数据也可以帮助分析出需求度最高的地区,他们便去这些地域开店,做好精准的渠道布局。