全球冰箱之王:从33年前亏损100万,逆袭为销量第一,是美的4倍多

全球冰箱之王,是来自中国的海尔!《纽约时报》发文称,世界冰箱行业进入“中国时代”,并指出海尔是全球市场的领跑者。

根据相关数据,在2017年全球冰箱业排名中,前三名是海尔17.3%,LG6.9%,三星6.1%。这是海尔自2008年夺得全球销量第一之后,连续10年蝉联第一,如今是以绝对领先的优势称霸世界。另外,国货中排名比较靠前的是美的,以3.7%的份额排名第五。在全球冰箱市场上,海尔是美的的4倍多。而在国内冰箱市场,海尔已经稳坐第一的宝座28年多了。

另外,这也是海尔大型白色家电第9次蝉联全球第一。海尔通过全球6大品牌,让产品走进160多个国家,覆盖5大洲,任太阳东升西落,海尔logo上始终闪耀着太阳光辉,成为中国家电全球化第一品牌。

当然,海尔称王不是一日实现的,而是经历了24年。1984年,濒临倒闭的青岛电冰箱厂(海尔前身)迎来了一位新厂长,他就是时年35岁的张瑞敏。此时的海尔收入不足600万,亏损100多万,濒临倒闭。

1985年,张瑞敏在海尔发起了质量革命,抡起大锤砸了72台有质量问题的冰箱,成为了中国商业史上最经典的事件之一。当年72台冰箱相当于多少人一年的工资啊,好多员工都非常心疼,但为了树立员工的质量意识,张瑞敏还是狠下了心。

之后的海尔发展的非常快而顺利,还荣获了质量金奖。1991年,海尔开始实行多元化策略。1999年,海尔首次走出国门,在美国建立生产基地,开始了全球化征战的策略。

世界冰箱的发展历史也不短,至今正好是100年。1918年,世界第一台家用冰箱在美国诞生,之后的全球冰箱话语权自然是掌握在欧美国家手里。在1970年以前,全球冰箱市场第一品牌一直被美国的惠而浦霸占,惠而浦是美国的百年历史企业,全球第一个全自动洗衣机就是由惠而浦创造。当然,之后的30年里,日韩的东芝、松下、三星、LG等品牌,开始抢占市场,称霸世界,在90年代的中国家庭里,家电品牌最多的也是日韩品牌,特别是日本品牌。

直到2000年后,海尔从”跟跑者“的角色开始快速转换,到2008年,即碾压欧美、日韩等国家的品牌,称霸全球。如今,海尔不断在冰箱市场扩张,稳固自己的地位。从2012年开始,海尔又展开了全球收购,从日本的三洋,到新西兰的斐雪派克、美国的通用家电,再到意大利的Candy,并购足迹遍布五湖四海,以实现全球化业务布局。

如今,海尔不但是一家世界500强企业,而且其营收40%来自海外,全球建有30个工厂,冰箱申请专利708个,全行业第一。2017年,海尔营收达到了2419亿,创造了家电行业的传奇。

目前,海尔集团旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅等6大家电品牌集群,之所以能够连续10年称霸全球第一,主要有以下几个方面的原因:

第一,技术创新。创立33年来,海尔冰箱共被模仿了22次。举例来说,2015年海尔推出干湿分储冰箱后,其他冰箱开始打擦边球,推出智能加湿、干湿分离等相似产品;2017年卡萨帝推出F+控氧冰箱后,行业也开创F+全新品类,将冰箱保鲜关注到气体层面。这些都是海尔冰箱的原创技术,干湿分储技术、智能恒温科技,实现冷藏干湿分储、冷冻原汁原味,为用户打造家庭食材新鲜超市。

第二,布局高端。海尔通过高端战略的实施,在全球很多国家和地区都抢占了高端市场单品份额第1。例如,在欧洲,海尔冰箱2017年依托高端差异化系列产品的销售实现了突破性增长,整体规模同比增50%,增速行业第1;在日本,海尔物联网商用洗衣领域持续保持市场NO.1的地位,2017年全年收入增幅超过32%;在澳洲,海尔冰箱2017年实现销额增幅64%,是增速第1的品牌,海尔洗衣机海尔+斐雪派克双品牌实现市场第1……

第三,广告投入。2017年海尔营销费用总开支282亿元。过往三年,海尔在营销费用占营收平均比重从未低于16%,可谓是非常舍得投入。

在这些方面的重大投入,成就了今天海尔冰箱的业绩,成就了全球冰箱之王。

不过,虽然海尔是全球冰箱之王,但是在国内三大家电巨头来说,海尔却从第一变成了第三,落后于美的,格力。

2018年前三季度,美的集团实现营收2057.56亿元,同比增长10.06%,目前市值2686.55亿元;青岛海尔实现营业收入1381亿元,同比增长12.77%,市值932.97亿元;格力电器实现营业收入1486.99亿元,同比增长34.11%,市值2276.95亿元。

无论是营收还是市值,海尔都落后于美的和格力。究其原因,还是海尔的布局不利,虽然海尔在冰箱称霸,但是对于目前需求最大的空调,却占营收比重不超过20%,格力是100%,美的在40%以上。

在上世纪七八十年代,“三大件”是手表、自行车、收音机,九十年代是冰箱、彩电、洗衣机,到了00年代,变成了空调、电脑、录像机。

冰箱已经是过剩的品类,而空调正处于市场高峰期,所以,格力即使是专注于空调,也能在收入上超过海尔,可见冰箱市场不但比较饱和,而且竞争激励。而空调是大家电的最后一个堡垒,格力抓住了,美的也没落后,唯独海尔错失了。

当然,这虽然是核心的市场战略问题,但是从品类布局发展,公司管理等各方面来说,都影响着企业的营收。格力的董明珠雷厉风行,美的的方洪波年轻思维活跃,而海尔的张瑞敏,已经69岁了,还不能退居二线,可见在人才培养方面,海尔也比另外两家稍弱。

在2018年双11电商大促中,海尔冰冷累计销售额再夺全网冠军,连续7年位居全网销量、销额双第一。其中,海尔旗下卡萨帝冰箱在天猫渠道万元以上市场份额超70%,天猫渠道2万元以上市场份额超80%;海尔旗下统帅冰箱市场增幅突破100%。

应该来说,海尔依旧是一家全球家电巨头,只不过和美的、格力比,有点拉开差距的感觉,只能说海尔继续加油了。