西贝战略:重心转向“超级肉夹馍”,目标3年超过100亿

2018,人人都在谈“寒冬”的这一年,西贝新开门店110家,增长超过50%;营收突破了56个亿,增长超过30%。

如果说海底捞上市,给餐饮业带来新的想象,那么开店超过300家的西贝莜面村,就突破了中式正餐(炒菜品类)的天花板。

驱动西贝前进的动力是什么?西贝获得持续有质量增长的核心战略是什么?

2018年12月28日,中国餐饮创新大会(2018冬季峰会)上,西贝餐饮集团副总裁邓德海,第一次从底层逻辑层面,讲透了西贝的成功密码。

感觉到“寒冬”,是因为你的竞争力不够

2018年,餐饮行业的挑战特别大。

但我感觉,餐饮行业特别是大众餐饮是刚需,不是寒冬,实质上是竞争更激烈了。

好的餐饮企业高歌猛进,互联网寡头深度布局餐饮,零售业在强化餐饮,农业公司也在向下游延伸产业链,甚至有房地产大佬在向农业和餐饮转型。这真的是前所未有的挑战!

感觉到“寒冬”,是因为你的餐饮竞争力不够,才觉得生意不好做。餐饮蛋糕没有变小,只是竞争激烈以后你“吃”到的少了。本质上讲,是你的产品没有满足消费者的更高要求。

那么,西贝怎么应对的?

这几年,西贝始终坚守自己的底层逻辑,以不变应万变。即从西贝的初心、使命出发,心无旁骛地聚焦于西贝莜面村这一核心品牌,围绕“随时随地为顾客提供一顿好饭”这一价值主张(简称“好吃战略”),持续地、一以贯之地打造环环相扣的价值创造体系和竞争力,较好地满足了顾客更高品质的就餐需求。为此,我们收获了持续高质量的增长。

这些年,支撑西贝的底层逻辑到底是什么?

我个人觉得,企业之间根本差异源自于企业的源头,在于企业的使命。

西贝的源头是创始人贾国龙的人生召唤,也就是初心:“人们为梦想而活,创造全新的可能!

从这一源头出发,他带领西贝的管理团队用几年时间彻底想明白、并达成共识:

“我们经营西贝的根本目的是什么?”

“我们要实现的长远目标是什么?”

“我们应该怎么去做?”

这些关乎企业经营管理的根本问题,我们统称为“西贝蓝图”,包括使命、愿景、承诺、核心价值观、工匠精神和好汉精神。

西贝使命:创造喜悦人生

西贝愿景:全球每一个城市每一条街都开有西贝,随时随地为顾客提供一顿好饭。因为西贝,人生喜悦

西贝承诺:发展企业,成就团队,幸福顾客,回报股东,共赢合作者,保护环境,造福社会

西贝核心价值观:爱,真实,负责任,荣耀承诺,我的西贝

工匠精神:热爱,坚持,精准,创新,专注

好汉精神:把爱传出去,把利分下去,不争第一我们干什么

——这都是从源头出发创造出来的

很多人说,你这好像挺虚的。大家一定要知道,”道生一、一生二、二生三、三生万物”,“道”是虚的,但“道”恰恰是最重要的。

把这些问题想清楚以后,你会非常笃定,不会盲目去搞多元化,不会盲目去模仿他人,更不会去做其他投机取巧的事情。

西贝蓝图是西贝最重要、最根本的创新,也是西贝做餐饮的底层逻辑。

“看十年,定三年,干一年”,2018年西贝做了6件事

有了西贝蓝图,我们的一切工作都要链接蓝图。去年,从蓝图出发,我们制定了公司的发展战略:看十年,定三年,干一年。

餐饮这个行业特别的“大”,水大、鱼大,大水之中,必有大鱼。未来10年,中国肯定要出现千亿的餐饮企业,这是我们对未来10年的判断。我们觉得西贝有希望成为千亿的餐饮企业和世界级的餐饮品牌。

未来三年,我们计划做到100亿,甚至超过100亿。

根据三年计划,我们2018年做了6件大事:

第一件事情,五代店持续开发与突破。

西贝愿景是在全球每一个城市每一条街都开有西贝,而”西贝莜面村”相对比较复杂,不适合全球开店,因此,我们从2015年就开始开发五代店(中式快餐),经过三年多的不断尝试,终于创造出来了五代店超级肉夹馍小店模式。

第二件事情,西贝莜面村发展超预期。

西贝莜面村新开门店110家,增长50%,超过了我们年初制定的开100家店的计划,同时,集团的营收达到56亿元,增长超过了30%。

第三件事情,我们菜品研发实现重大突破,成功开发战略招牌菜“牛大骨”。

第四件事情,开始向数字化战略转型。

我们从2016年开始做客户端的数字化,两年多来成绩显著。2018年我们在客户端数字化的基础上,开始向“数字化西贝”的战略转型。

第五件事情,组织裂变,扩大创业单位。

今年西贝把创业作战单位从过去的“创业分部”下沉到“创业支部”,创业团队从过去的13个裂变为80个,大大激发了创业精神,激活了组织,推动了公司的快速发展。

第六件事情,利润精准分给奋斗者。

2018年我们宣告:西贝永不上市,把利分给一线奋斗者。因此,今年大幅增加人力资本投入(减少当前利润),人力资本投资额占总营收的比例比2017年增长6%。

2019年,西贝要战略聚焦“超级肉夹馍”

2019年,西贝要做好三件大事:战略聚焦超级肉夹馍、全面优化升级西贝莜面村、数字化生态建设。

首先,超级肉夹馍小店模式是公司未来的战略业务。因此,从2019年开始,公司将逐步将战略重点转移到超级肉夹馍业务上来。

其次,在菜品品质、服务和门店环境等方面对西贝莜面村进行全面优化升级。

第三,在今年数字化战略转型的基础上,进一步加大数字化人力和财力的投入,加速西贝数字化生态建设。

关于餐饮行业的本质

最后我想谈一下行业的本质。

对于餐饮行业来讲,其本质始终没有改变,就是随时随地为顾客提供一顿好饭 (即美好的就餐体验),满足顾客对更高品质生活的需求。你只要做到这一点,你就老不死!

在西贝这么多年,我体会特别深的地方是:一定要从源头(初心、使命)出发,彻底想清楚你的企业究竟给消费者带来什么独特的价值。

然后围绕这一独特价值,持续地、一以贯之地打造环环相扣的价值创造体系,并要千万次、永无止境地打磨、优化你的价值创造体系。