百雀羚等“新国货”崛起的启示,海尔方太们如何借文化激活消费?

都说,没有文化的企业,很难在百年的历史长河中,长久而有信心的战斗下去。那么,有文化的企业,又如何不断激活一代又一代消费者?今天,我们来看看超过半个世纪的化妆品牌百雀羚,是如何在互联网时代复苏,并赢得一大批年轻消费群体的信任。

在互联网时代的新经济环境下,如何融入刺激性因子,或找到可行性通道,释放传统产业和老品牌们的新活力?这不止是家电企业们面对的发展命题,也是所有传统产业和品牌的命题。从强化“中国风”品牌调性实现全面“复兴”的百雀羚身上,或许能让家电业获得一种全新的思考角度。

近两年来,在中国化妆品、美妆市场,一个肉眼可见的趋势是,本土品牌逐渐“苏醒”。其中,诞生于1931的中国化妆品品牌百雀羚,以实打实的市场销量实现“老树逢春”,其探索的复古“传统文化”的思路,甚至成为中国化妆品品牌突围的一大流派。

百雀羚VS故宫:“东方美学”为核心的文化表达

从明星种草到网红推荐,美妆产业中隔一段时间总会出现几款爆款产品、几个带货王。而在2018年年底,美妆产业带货能力最强的却不是人,而是“故宫”这个新“网红”。在与故宫的跨界合作中,百雀羚看中的却不仅仅是故宫的“带货”能力,而是真正挖掘两者的文化共性,为品牌牢牢贴上“复古”“传统文化”“中国风”的标签。

品牌年轻化、营销手段灵活、互联网思维、贴近用户等,让不少中国本土化妆品品牌在欧美、日韩品牌冲击下成功“逆袭”。在百雀羚的逆袭字典里,关键的是对传统文化的挖掘和利用。而与“网红”故宫的跨界合作,正是百雀羚复兴“国货”、传递“中国传奇、东方之美”品牌理念的一部分。

“用中国品牌讲述中国故事”,是百雀羚品牌传播的主方向,而路径则是将产品和品牌用传统文化因素进行包装和重塑:绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒香脂;蕴含着“天圆地方”哲学理念的方形带圆弧新包装;联手故宫文化珠宝首席设计顾问推出“故宫”套装,成为综艺节目《上新了故宫》的战略合作伙伴……

在2016年之前,百雀羚几乎消失在公众视野之中。而在这一年,百雀羚单品销售额138亿,做到美妆第一;2017年又凭借故宫元素的燕来百宝奁,35秒后就售罄;2018年再度与故宫合作推出美什件套装,在双十一预售排名中高居榜首,超出第二名6000件。可以说,正是通过传统文化对品牌调性的创新表达,百雀羚才造就了“新国货”崛起。

家电企业VS文化元素:跨界融合要勇于突破和尝试

因为传统制造产业的属性,中国家电业的崛起似乎没有捷径可循。但在踏踏实实提升产品力、品牌力的基础上,通过与科技因子、文化因子的碰撞,赋予产品和品牌创新内涵,也不失为一种激发企业活力、赢得市场的新思路。

在家电产业的品牌跨界探索中,最常见的例子是与寻求工业设计水准高、科技含量高的对象合作。比如法拉利、保时捷、特斯拉等超跑,都曾进入松下、海尔、美的等家电企业的合作名单。不过近年来,随着互联网思维下与用户深层次互动的加强,跨界合作的思路和范围,也拓展到音乐、电影、体育、二次元等等圈层。

比如海尔与迪斯尼合作,推出米奇冰箱;小天鹅拿到迪士尼的授权,洗衣机上出现钢铁侠、小熊维尼、玩具总动员等经典卡通形象;美的空调与马拉松、敦煌研究院等携手……这种更多元化的跨界背后,一方面看重的是粉丝群体效应,更深层次的则是对于一种“文化标签”的认同。

显然,家电企业在与文化的跨界融合道路上,已经迈出了关键的一步。不过,相关文化标签的内涵和表达方式在契合度上还需要进一步挖掘。百雀羚之所以将“复古”做到极致,正是不管是产品还是品牌,都与传统文化相通,从而更有说服力。在家电行业中,2018年美的空调由“无风感”科技衍生而出的“流羽青鸢”、“飞天流云”等敦煌定制产品问世,与百雀羚从故宫等元素身上寻求“中国风”标签属异曲同工之妙。但,还需要进一步突出。

高契合度的文化因素产品定制是一种流派,此外还有一种类型的家电企业所瞄准的,则是传统文化与企业文化和品牌精神的融合创新。其中的代表就是方太。

从儒家文化中发源的“仁爱”被方太作为精神内核,并且贯穿于企业创新始终,覆盖到品牌内涵和产品研发中。水槽洗碗机、中式蒸箱等产品,创新灵感就来自于传统文化。比如,中式的蒸食才是真健康,以及水槽洗碗机的“平衡思想”无处不在。但是,如何将这种文化从产品的功能和科技创新,向与用户的交互和迭代上,方太还需要进一步探索与突破。

同样,在冰箱行业,面对故宫现存最古老的“冰箱”,各个企业如何将文化的传承与科技创新打通?释放出产品、品牌与用户全新的体验与互动?这也是众多冰箱企业需要思考并突破的。

一直以来,纵观全球500强企业,企业间竞争既是科技的竞争,更是文化的竞争;品牌精神内涵的表达归根结底是“文化”的表达。同时也要知道,品牌与文化的融合创新,不光是让消费者了解、知道,更要感染用户,进而黏住用户,形成独特的市场竞争力。相比化妆品、美妆品牌的“复古文化”潮,家电企业还需要更多的勇气去突破、去尝试。