凹凸焦点 新能源汽车界的锤子?深挖蔚来的套路

自从某天某部委发布了关于在某某年前彻底将燃油车淘汰出市场的消息之后,全国各地的新能源汽车厂家便雨后春笋般地冒了出来,这其中,不乏因大环境经济下行而为找到一个投资热点便将大量资金投资于斯的诸多地方政府所搞的“新能源”,以及真正沉下心来细致规划以面对未来的少量厂家。

这些突然出现的若干品牌和商标,让很多在汽车界混迹多年自诩为专家的车媒人也只能承认自己“傻傻分不清”,那么,这样一片乱象到底怎么去看待和解读,我们也思考了很久,直到某一个品牌的出现以及整整一个下午的聊天,让我们从中看到了一些有意思的东西,所以今天我们就拿出来说一说。

PPT造车时代

其实我们的这个话题很小,因为所要聊的新能源汽车仅在电动乘用车这个范畴,那些正在埋头苦干至今没有产品推出的厂家,还有那些挂羊头卖狗肉的将老年健步车包装上市的产品均不在我们讨论的范畴之内,我们要聊的焦点集中在已经上市的、并且是当下最火爆的一个牌子——蔚来汽车。

说到蔚来,我们觉得首先要做一件事,就是有必要把它跟“贾科长”的“FF”区别开来,虽然后者时不时的就占据新闻的头条,诸如又吸引到多少新的投资,或是又跟谁发生了股权上的争议,甚至是又在哪儿开了一场新的用户见面会,但从始至终,我们没有机会看到“贾科长”给投资人们做的PPT到底是什么样,想必定是非常艳丽诱人的吧,毕竟,能诱惑投资人不停地往里砸钱的项目定然不是啥随处可见的“妖艳贱货”……所以呢,业界通常将这类广告吹得上天、愿景描得吓人,实则为“画大饼”的造车方式的企业统统戏称为“PPT车厂”!

在看到这样一个吸金路子后,国内自然出现了不少“贾科长”的学生,一场第N次中国互联网烧钱浪潮风起云涌,正像曾经的门户网站热和共享经济热,貌似只要手上有一份看得过去的PPT就可以吸引来投资人……不过,好在2018年彻底结束前,无论是打赌或是“飞苍蝇”,蔚来好歹交付给了用户差不多10000辆实车,虽然一开始蔚来也被诟病为“PPT车厂”,但随着实车交付,慢慢让其摆脱了这个并不体面的称号。

“火爆”的蔚来

关于“火爆”,有两个方面可以说。

一方面,蔚来在前期风风火火的造势之后,吸引了大量的投资,并且在较短的时间之内真正的向用户交付了若干的实车,相对于前面所说的那些“假”电动车,一系列先进的高级的配置,以及相对于传统汽车完全不一样的设计,的确让其拥有了值得火爆的资本,这方面无论是汽车类、财经类、互联网类等各类媒体都重复报道得很多,我们无意在此赘述。

另一个方面,就是在目前电能存储技术没有得到革命性突破之前,电动车本身所受到行驶距离的禁锢,以及蔚来事先所承诺但其实并没有真正落实到位的相关配套问题所引起的口诛笔伐,一次次地制造了火爆的头条新闻,甚至,连蔚来汽车自己的铁杆粉丝“蔚家军”也出现了或多或少的“反水”。

由于作为其自诩的中国互联网制造电动车的品牌标杆、事先许下的若干承诺等因素的存在,因此,无论是怀着不同目的的评测机构、该品牌自身的用户都或多或少、有意无意地将蔚来与世界上最领先的电动汽车生产厂家——特斯拉(Tesla)在进行比对,不过,风评似乎并不好看!

蔚来的应对

为了维持高大上的品牌形象,消除大众对电动汽车当下最大的痛点——续航里程不足的疑问,蔚来汽车搞出了一系列令人眼花缭乱的操作。

例如进藏进疆、爬雪山、京广长途、换电站等活动策划,表面上,所有的活动都完满全胜,但事实上,却遭到了几乎所有相关主流媒体、自媒体甚至车主的奚落。

要知道,在人人都可以发表自我观点的互联网时代,无论是客观还是主观、有意或无意、好意或歹意,只需要一些简单粗暴的照片、视频和测试,就足矣让一款产品被黑得体无完肤!

但是,在如此严重的公关危机情况下,蔚来貌似并没有做出应有的积极应对,反而在网络上的负面言论一浪高过一浪之时,硬着头皮或是自我陶醉地把前述几项活动策划一个接一个地搞了出来。

当媒体和消费者都在开始认为蔚来已经逐渐成为一个“闭门造车”,且对外界意见充耳不闻、只为资本捞金的公司之时,蔚来可能也在纳闷,为何我做了这么多努力,结果却是鸡同鸭讲?甚至,我作为一家一心做事业的公司,为何却被人没有善意地挑刺?!

何为善意?凭啥要善意?

面对蔚来这样一个火爆的热点,我们的看法是,其作为一家一心做事业的公司一定是有所担当的,甚至其已经成为了当下鱼龙混杂、泥沙具下的中国电动车市场中的一面夺目的旗帜,想必,这应该就是大众给予蔚来最大的善意了吧?

可是,当剥离这些标志、旗帜之类的符号,作为一家收人钱财而交付产品与服务的商业公司来说,在应对全球行业老大特斯拉都未完全解决的续航里程短、电能加注难这两个最基本、最核心的电动车的痛点时,蔚来并没有拿出一个更优秀的解决方案,只是自说自话地宣传其产品的若干先进功能,以及,总是把自己放在一个无辜者的位置上,羡慕着特斯拉当年被全美各大网站、杂志封面所簇拥而给予的年度车型的光鲜,何能取得大众的善意?

俗话说,别只见贼吃肉,也应看到贼挨打!

同样是当年,面对特斯拉在迟迟无法交货以及在以很慢的速度进行交货的初期,全美的汽车、科技、互联网、金融、时尚杂质和网站都不约而同地进行了站队,且大部分都抱着不看好其前途的态度。

就算是现在,特斯拉的老板——马斯克(Elon Musk)几乎已经完成了他计划中的生态圈,被赋予了“现实版钢铁侠”的称号,尤其是其拥有的商业火箭公司SpaceX都搞定了许多大单之后,美国还是有不少人对马斯克以及旗下的产业抱着审慎的态度!毕竟,马斯克的人设,在很长时间里都是跟特斯拉电动汽车划等号的,因此,对马斯克的审慎当然也可视作是针对特斯拉的。

从技术层面上来说,特斯拉采用的是极其成熟的小颗粒电池(之前是18650,最新的Model 3已经开始采用21700),其电控系统在当时甚至现在都是一顶一的先进;从市场上来说,其最初的双门电动跑车Roadster本来也是以田忌赛马的思维在打市场,为其赢得了不得了的口碑,难道这一切都是特斯拉不停地要求大众要对其予以善意而得来吗?

回过头看蔚来,抛开时机和资金问题先不谈,至少目前看来很多起码的东西都未完成,如果说后期逐渐完善,那用户购买的就不是一个经过严格测试且没有问题的成品,无论蔚来承认与否这已是个不争的事实,而面对这一切,蔚来的公关系统所犯的低级错误之多,几乎成了行业的“标杆”!

本来目前国内汽车产业就是一片“杂草丛生的森林”,电动车更是之前提出的“厉害了我的x”的一部分。

弯道超车没有错,但错就错在没有做好完全的准备就去超了,而且一边超还在一边吆喝——我在超你了哦!

这种状态下,自然而然就成了油车和电车各主机厂共同的敌人,如果此时蔚来不能拿出真正有效的解决办法,只是成天告诉大家其压力太大,希望大家善意对待,恐怕得到的一定不可能是善意!

蔚来的棋路

由于之前的一系列活动策划,蔚来的保障车(还拥有充电车、保姆车、“巨型充电宝”等各种名称)早已充分地、360度无死角地暴露在了大众面前,从最初对这个“充电宝”的好奇、调侃,到最近出现的“充电宝”奔赴在为各个不同品牌电动车充电的路上的现象,蔚来的野心计划貌似已经逐渐的浮出了水面。

根据蔚来的营销策略和销售方案,作为蔚来汽车的车主都拥有独一无二的ID,可以通过蔚来所开发的APP完成所有的与车有关的操作,特别是呼叫“充电宝”这项服务。

从最近的一些曝光来看,蔚来“充电宝”部门一天到晚都在APP上面接单,忙得不亦乐乎,但前往现场服务的对象却不仅仅是蔚来的车,还有有许多其他品牌的电动车也可以接受“充电宝”的“输血”。据说,这并不是其他品牌电动车的车主也安装了蔚来汽车的APP就能够得到服务,他们能够得到“充电宝”的服务,是因为有蔚来的车主通过APP帮他们进行了充电服务的预约,这些被服务的电车品牌包括了吉利、上汽、日产,还有特斯拉……

有小道消息称,这个APP在后期甚至会向所有的电动车车主开放!

说回蔚来本身,据说他们面对车主推出了一个叫服务无忧包的服务套餐,包含了维保、救援、洗车、代驾等服务,更包含了车的保险(三者100万,玻璃、划痕全都有的保险),价格约1.4万元/年,基本上所有蔚来的用户都购买了,因为觉得方便、划算,反正有什么问题就在APP上下单,全部交给售后部门处理就是,甚至,连补胎服务也可以呼叫,蔚来会派出特制的一种与“巨型充电宝”一样外观的、里面装着各种设备的MPV服务车前往现场,就地解决各类小问题。

这个所谓的服务包,看起来倒真的是采取了买车送超值服务(当然是要钱的!)的营销思路,就像锤子科技创始人罗永浩当时在手机行业内率先推出碎屏险时市场一点不看好,但后期销量却异常惊人,并引起各家手机厂纷纷模仿的例子一样,只因为了解决一个市场痛点,却开创了一个新的销售思路。

买这个车再买这个服务,相当于蔚来自己就把产品、售后、能源、用车全部一勺烩了,嗯……野心的确很大……

也许,蔚来不仅仅是打算销售一辆传统意义上的车这样的产品,这种玩法在某种程度上来说,实际上已经超越了特斯拉,玩出了电动车生态市场了,算是借鉴了什么都制造的小米模式吧?

蔚来的这盘棋下得大,目标也许真的是星辰大海。今后,蔚来会不会也像罗永浩一样说,“我们卖车真的不是为了赚钱,只是为了交个朋友”?

一点后话

当年罗永浩从语言培训行业跨界做手机,被耻笑,他在自己的“相声大会”上讲述了“工匠精神”这么一套观点,90%的人的解读是他就是一个卖情怀的,还有5%的人在理性地观察对待,到后来也因为锤子科技的发展路线不明朗而感到失望而站到了90%的那些人中去了,还剩下5%的人,一直坚定支持这种信念而被前面那95%耻笑为“锤粉”并反复奚落。

但不可否认的是,一如乔布斯对当时各方技术资源的整合和“抄袭”成就了苹果的今天,罗永浩在安卓系统的发展上也势必会留下可以镌写的一笔,因为其做到了整合与创新,并且遵循开源精神将其研究开发结果开源并反哺开源世界,即便是这样,前不久的锤科变更问题仍旧召来了一边倒的负面评价,因为到目前为止,锤科一直在巨额亏损,锤科的变更也被解读成了罗永浩卷钱逃跑的信号……

虽然罗永浩做的是手机,但我们认为这与蔚来做电车一样,都是对工业产品的研发,虽然手机和电动汽车这两类产品在性质上看似有着完全不同的差异,消费者在转换品牌时所需付出的代价也相差巨大,但在互联网时代的今天,产品制造者需要的科技创新精神及随之带来的社会责任却有着本质上的相似。

另外,我们都知道,特斯拉从成立到目前为止这么些年一直没有盈利,制造出的车买一辆就亏一辆,但这丝毫不妨碍当下投资人对它的信心以及股市的表现。

因为马斯克的思路很清晰,在已经拥有且不停发展自己的核心技术的情况下,虽然也曾制造了被某“知乎”大神定义的“一台重达三吨毫无操控可言傻快转不了弯冬天不敢开暖气打开‘autopilot’还会要你命的车”的Model X,但对主要车型的投放仍是谨慎地以豪华轿车为主。

消费者也许是不理智的,但市场的表现却很说明问题,当Model 3推出后,该单一车型就直接抢走了美国2018年中型四门轿车(Sedan)市场一半的份额。特斯拉的销售人员为他们的产品的高科技感到骄傲,敢于说“虽然特斯拉全系车型已经是实现了‘等级4’自动驾驶的高科技车辆,但碍于法规要求,我们的宣传只说它们是达到了‘等级2’的车!”

特斯拉的成功,是因为在那个年代和行业技术水平背景下,敢于选择不同的赛道起跑,面对并克服掉当时极其巨大的技术困难,成为了全球电动汽车的一个另类的开拓者。

也许,蔚来在创新、现有资源整合方面有自己的想法,但在并没有拥有自己的动力核心技术的前提下,选择目前这条赛道,是不是一开始就跑错方向了呢?

毕竟,经过了这么多年,在XX已经在号召大干特干新能源的背景下,蔚来充其量也只是“弯道超车”路途上其中的一名选手而已,而且一开始,还选择了一直与节能降耗、绿色环保有世仇的SUV车型。

目前中国的电动汽车市场,初看貌似百花齐放,各个品牌还都在抱团取暖、相互打气,各路资本与各地政府也对这片蓝海充满无比坚定的信心,但事实上,虽然用“各怀鬼胎”来形容现在的状态不那么合适,但台面下的暗流涌动却是不争的事实,最终,活下来的肯定就那么两三家,大部分都会沦为这场大秀的炮灰罢了。

所以啊,前面提到的所谓的蔚来的棋路,也许应该算是套路,毕竟,在2020年国家彻底取消补贴之后,按照这种发展路子走下去的目的,可能是醉翁之意不在酒,而在于立起并稳住Flag、逐渐收割当下其他可能会倒闭的电动车品牌留下的市场份额,最终用自己的生态战略包圆整个中国电动汽车市场。

100年前、50年前,美国和日本的厂家都曾试图在电动汽车上寻求突破,但因为在可见的未来时期内无法有效解决电能储存密度低下的问题,都只有纷纷放弃事先的雄伟计划,虽然科技界一直在努力研发新的电能存储方式,但到目前为止,真正看起来成功并赢得市场的只有特斯拉,而其他巨头,如丰田之类则几乎完全放弃了纯电动的发展方向,寻求油电混合及氢能源等新的路子去了……

特斯拉的成功只适用于特斯拉,而让人隐隐感到怀着急于回本、尽快盈利、做大做强想法的蔚来,当下的敌人也许正是其自身,它的路,只能自己一步步走下去。