近40年中国保健品史上的九大品牌

1、盲目多元化的太阳神

企业名称:中国太阳神集团有限公司

领军人物:怀汉新(现名骆辉),太阳神创始人、生物健技术持有人。(王哲,哈佛大学 MBA 工商管理硕士,1997 年接替怀汉新出任总裁。)

出生地:广东

企业发展的“重武器”:高达 26 亿元的太阳神品牌、有“商业黄埔军校”美誉的 人才储备、中国第一个导入 CIS 的企业。产品宣传的“火力网”:利用新闻、广告和获奖效应推动产品的销售。

旗帜产品:太阳神生物健口服液、猴头菇口服液

衰落原因:盲目多元化发展

1987 年底,太阳神的前身“黄江保健品厂”在广东东莞黄江镇挂牌,随后,黄江厂 参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动, 而“万事达生物健”一举获得了 “中国运动营养金奖”,并得到了媒体的广泛报道。

1988 年初,生物健技术的持有人怀 汉新辞去公职,投入“生物健”,8 月,黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”(APOLLO), 当年实现销售收入 750 万元。

1990 年,销售额跃升至 2.4 亿元, 同年, 怀汉新“杯酒释兵权”,重金聘用一批青年才俊换下了一同创业的 9 位高层元老,并导 入当时颇为先进的 CI 战略(企业形象识别系统),太阳神的广告和品牌推广,在一定程 度上催熟了当时还很弱小的中国广告产业。

1993 年,太阳神的营业额高达 13 亿元,市 场份额最高时达 63%。此时,怀汉新吹响了多元化发展的号角,1993 年,太阳神接连上 马了包括房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的 20 多个项目,在全国 各地进行大规模的收购和投资活动,短短两年间,太阳神转移到这些项目中的资金高达 3。4 亿元,但不幸的是,这些投资全部打了水漂。

1995 年底,太阳神在香港上市后, 股价直跌,1997 年亏损 1。59 亿元,股价一度跌至港币 9 分左右。此时,怀汉新主动从 总裁位置上引退,请来哈佛 MBA 工商管理硕士王哲担任企业总裁,但并不了解中国保健 品行业的王哲并没有能挽救太阳神, 并导致了企业人才外流、 市场销售继续下滑的现状。

2、管理失控的飞龙:

企业名称:沈阳飞龙集团

领军人物:姜伟

出生地:沈阳

主要产品:延生护宝液、飞燕减肥茶、伟哥开泰胶囊

衰落原因:企业管理失控

在广告投入上表现为对广告投入心中无底,无效广告满 天飞;在财务管理上长期存在只管帐目不问实际的现象,挪占、私分货款现象严重;在 营销上随意发货、让利,造成严重的冲货现象和压货状况,破坏了良好的市场经营秩序。

作为“文革”后的第一代大学生, 姜伟从辽宁省中医学院毕业后在辽宁省中药研究所药物研究室工作。 1990年10 月, 当他来到飞龙的时候, 这仅是一家注册资本 75万元、 职工 60 多人、生产一种名叫“飞燕减肥茶”的小工厂。

随后,姜伟开发出了延生护宝 液。从 1991 年开始,飞龙在东北长春等中心城市和长江三角洲的次中心城市进行轰炸 式的广告投放,在报刊、电视和电台上进行连续高密集度的广告投放。1991 年,飞龙投 入 120 万元广告费,实现利润 400 万元;

1992 年,飞龙投入广告 1000 万元,利润飚升 至 6000 万元;1993、1994 年飞龙的广告投入均超过 1 亿元,而利润也连续两年达到 2 亿元,一举成为中国保健品行业的龙头老大,发展速度居全国医药业首位。

在飞龙集团 的巅峰时期,姜伟没有盖厂房、也没有置资产,而是坚持“广告——市场——效益”的 营销循环战略。在飞龙之后,巨人、三株、红桃 K 等保健品企业也都不同程度地仿效了 飞龙的做法。

3、溃于“蚁穴”的三株

企业名称:济南三株实业有限公司

领军人物:吴炳新、吴思伟父子

出生地:济南

产品推广的“重武器”:农村包围城市、人海战术、地毯式广告轰炸。

产品宣传的“火力网”:民族工业理念、电视形象广告片、专家义诊模式、农村市 场四级营销体系。

旗帜产品:三株口服液

全盛标志:从 1994 至 1996 年的短短三年间,三株销售额从 1亿多跃至 80 亿元; 从 1993 年底 30 万元的注册资金到 1997 年底 48 亿元的公司净资产。在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了 600 个子公司,在县、乡有 2000 个办事处,行销人 员总数超过 15 万。

衰落原因:

(1)多元化发展:三株进入了医疗、生物工程、材料工程、精细化工、物理电子、化 妆品等诸多行业。1996 年,三株先后推出“赋新康”、“心脑康”、“保腾康”、“生 态美”、“吴氏治疗仪”等产品;1997 年上半年,三株吞并制药厂 20 多家,耗资 5亿多。

(2)管理层膨胀:四年间,三株集团及期下属机构的管理层扩大了 100 倍,到 1997 年三株共有 300 多家子公司, 2000 多家县级办事处和 13000 多家乡镇工作站。 但工作效 率低下,浪费了 1/3 的广告投放,基层宣传品投放到位率不足 20%。

(3)不实宣传:在三株的宣传中存大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语。 曾被部分地方卫生部门吊销药品批准文号;并受到媒体的批评。

三株衰落的导火索:常德事件。

1990 年,吴恩伟到南京后经销昂立一号,1992 年昂立一号在江苏的年销售额达到 1500 万元,1993 年跃至 1 亿元,而这成为后来三株启动资金的重要来源。

1994年8月,以吴炳新为首的济南大陆拓销公司和其子吴思伟的南京克立公司合并,成立了济南三株实业有限公司,同年,三株销售额即达到1.25 亿元;1995年,销售额达到 23 亿元;1996 年,销售额又从 23 亿元提高到了 80 亿元。而企业最初的实际 注册资金只有 30 万,三年间增长了 16 万倍,并且资金负债率为零,缔造了现代企业营销的奇迹。

1996 年,湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世,1998 年 3 月, 法院宣判三株败诉后,20 多家媒体炮轰三株,引发了三株口服液的销售地震,从数亿元的月销售额跌至数百万元,三株开始全面亏损。1999 年,三株的 200 多个子公司停止, 绝大多数工作站和办事处全部关闭,全国销售基本停止。三株集团曾培养了大批保健和 营销的骨干,当初在三株集团的经理人和经销商,如今已经成为中国保健品或销售行业 的中坚力量。三株时代是个令中国营销人热血沸腾的时代,但今天的三株集团明显的稳 重沉默了许多, 开设药店、 区域性的生产销售,1999 年,三株实现销售收入5 亿多元,上缴税金近1亿元。

虽然三株已经沉寂多年,但 2002 年中国富豪 400 强排名榜上,吴炳新仍然以 24 亿 的资产名列 18 位。

4、釜底抽薪的脑黄金

企业名称:康元保健品公司(属深圳巨人集团)

领军人物:史玉柱

出生地:深圳

主要产品:脑黄金、巨不肥

衰落原因:巨人大厦耗资过大、资金周转不灵虽导致巨人集团破产。

史玉柱是个天才, 也曾经是最大的失败者。 这个天才的失败者并不是保健品起家的。 当史玉柱被巨人大厦拖着走时,他用脑黄金和巨不肥来填巨人大厦这个窟窿,而当巨人 集团倒下后,他又用 50 万起家创造了”脑白金神话”,开始了他新的传奇历程。

1994 年,全国保健品市场销售总收入高达 300 亿元,在太阳神、飞龙等的“模范效 应”下,史玉柱发现了保健品市场的巨大利润。在年初巨人大厦开工的同时,史玉柱建 立康元保健品公司,推出的脑黄金一炮打响,在全国范围内展开了一场保健品营销大会战。

1995 年 5 月 18 日, 巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告, 一次推出电脑、 保健品和药品三大系列 30 个新品,而其中又以保健品为主,一次推出包括减肥、健脑、 醒目、强肾、开胃 12 个品种。不到半年,巨人集团的子公司就从 38 家发展到了 228 家, 15 天内,市场订货量突破 15 亿元。1996 年初,史玉柱发起“巨不肥会战”,以“请人 民作证”的口号再一次在全国掀起保健品热销的狂潮。

5、 一女多嫁的振华 851

企业名称:福建杨振华 851 生物科技股份有限公司

领军人物:杨振华

出生地:福州

出生时间:1985 年 1 月

主要产品:杨振华 851 口服液

衰落原因:假冒产品和代理市场的失控

杨振华 851 口服液是 1985 年 1 月杨振华教授研究成功的,为了纪念这个日子,这 一发明专利被命名为“851”, 这是中国最早利用生物工程技术发明的保健品。 1988 年, “851”的代理商成为中国保健品市场的”开山派”,在全国范围内掀起了中国保健品消费 市场的第一次高潮。其中内蒙古的吴柄新、乌力吉和许彦华被业界视为“内蒙军团”的 领军人物,而他们也在几年之内就称雄中国大地,吴柄新后来创办了三株集团,而乌力 吉、许彦华也成为各霸一方的保健品大亨。正是“851”使他们踏上保健品市场。

1991 年开始, 振华 851 先后通过日本厚生省、 韩国保健社会部和美国食品与药品检 验署(FDA)的检验。“851”系列产品现已销往全球 20 多个国家和地区。

6、以农村包围城市的红桃 K

企业名称:武汉红桃 K 集团

领军人物:谢圣明

企业发展的“重武器”:占领补血市场、占领农村市场产品宣传的“火力网”:红桃 K 在全国县乡镇建立了 320 个子(分)公司和近 3000 个市场营销网点、红桃 K 正在实行”农村包围城市”的战略转移。

出生年月:1994 年

出生地:武汉

特点:开创补血概念,连续几年把持补血市场老大位置

主要产品:红桃 K 生血剂

产品诉求与定位:补血

企业系列产品:欢快虫草、红桃 K 经悦、当归芍药颗粒、蜂胎养颜胶囊

竞争对手:阿胶系列产品、血尔、朵而、朴雪

从 1994 年红桃 K 生血剂投放市场以来,不到两年,销售量突破亿元,不到 4 年, 就突破 10 亿大关。直到如今,红桃 K 长期稳居中国补血市场第一品牌的宝座。在红桃 K 出现之前,在中国人心目中的传统补血品只有经典中药阿胶,是红桃 K 开启和放大了中 国的补血市场,使补血市场成为中国保健品大市场的中坚力量。10 年前,在中国保健品 市场中,补血市场几乎是个空白,红桃 K 集团抓住时机占领了市场。

由于红桃 K 集团在市场调研中发现农村的贫血率明显高于城市贫血率, 高比例的农 村贫血人口客观上决定了补血产品在农村有着潜在的大市场。 所以红桃 K 一开始就把主 要市场集中在农村地区,通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播,组织庞大的营销队伍挺进农村市场,迅速打开了农村市场,在几乎没有竞争对手的情况下 取得了不凡的销售业绩。在三株衰退以后,红桃 K 更是牢牢占据了这个市场。当时的

红 桃 K 集团公司的年销售额一度曾高达十几亿元, 而总销售额中有 70%的份额在农村市场。

7、交大昂立

一 个崭新的能够持续发展的台阶,吸纳了大量资金,极大的增强了企业公信力

交大昂立是中国保健品行业的常青树, 2000~2002 年间, 年销售额都在 5 个亿以上, 期间推出的昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参等也获得了一定的成功。

8、广告强力渗透的脑白金

企业名称:上海健特生物科技有限公司

领军人物:史玉柱

出生地:珠海

主要产品:脑白金、黄金搭挡

营销成功点:主打礼品市场,密集电视广告投放

在 1999 年,以珠海康奇有限公司的名义推出的脑白金,其真正的庄家正是巨人集 团的史玉柱,而康奇只是一个“影子公司”。史玉柱将“褪黑素”(美乐托宁)成功演绎为“脑白金体”概念后,从 1999 年到 2000 年,在许多城市的写字楼、银行的门把手和 路牌广告上,巨大的“脑白金”字样频频出现,这个时候,没有多少钱的史玉柱就用这种 低廉的投入向消费者心中强力渗透脑白金概念。1999 年7 月,上海健特生物科技有限公 司在上海成立,随后,脑白金营销总部移师上海,年底,实现销售收入 2.5 亿元;2000 年实现销售 8.01 亿元,位居全国同行前列;2001 年 1 月单品销量 2 个多亿元,创下了 中国保健品行业单品单月的销售新纪录,同年前 6 个月实现产值 4.1 亿元,利润 1.05 亿元。

后来,上海健特把“脑白金”商标以 1.46 亿元卖给上市公司健特生物,直至今天,脑白金依然在市场上占有重要的一席之地。

早在 2001 年,脑白金仍然热销之时,史玉柱已着手开发黄金搭挡,黄金搭档现在 已开始在中国诸多二级城市出现,但销售效果还不算太好。

9、依靠专一细分市场的太太

企业名称:深圳太太药业有限公司

领军人物:朱保国,1962 年生于河南,1985 年毕业于河南师范大学化学系。

出生地:深圳

出生年月:1992 年

特点:国内女性保健品最早、最专一的生产企业

旗帜产品:太太口服液、静心口服液

1992 年, 朱保国花 9 万元从河南新乡一位女中医手中买来配方并南下深圳, 创建深 圳爱迷尔食品有限公司;1993 年的”3.8 妇女节”,第一批”太太口服液”投放市场,当时 的企业名称是”深圳爱迷尔食品有限公司”,由于”太太口服液”的成功,企业更名为”太 太保健品有限公司”,1995 年,深圳太太药业有限公司正式成立;

1996 年,太太口服液 达到 2 亿多元的销售额;1997 年,太太药业按照 GMP 标准,在深圳建成了全球第一个高 科技中药口服液生产基地;同年,以 2.8 亿元巨资收购深圳第三大制药公司、全国最大 的抗生素生产厂家之一深圳海滨制药有限公司,后以兼并重组的方式控股“丽珠集 团”,迅速发展成为综合性医药企业集团;

1999 年底,深圳太太药业有限公司完成股份 制改造;2000 年前 10 个月,太太口服液的销售额为 2.7 亿元,静心口服液是 1.3 亿元, 占公司销售收入的 70%多,其他产品的销售均没有过亿。

2001 年 6 月 8 日,太太药业在上海证券交易所正式上市, 成为中国第一个保健品上市企业, 而朱保国凭借 47.54%的控 股权而在一日之间坐拥 54 亿,成为中国内地屈指可数富豪之一。

太太口服液和静心口服液太太药业的两大支柱, 也是中国女性保健品市场的两面旗 帜,太太药业的成功与其长期致力于女性保健的专一性分不开。