街边的双星门店又清仓了,向旁边的安踏学习如何逆袭

曾入选2018年度“中国500最具代价品牌”的李宁、安踏、361°、鸿星尔克,也是80后、90后很多人的品牌记忆。但其实,除了这四大品牌,还有两个特别有历史感的运动品牌也存在于中国民众的脑海里,那就是贵人鸟和双星。纵观李宁、鸿星尔克、安踏、以及361°各品牌线的发展前景,再对比贵人鸟和双星,简直不可同日而语。

冲破瓶颈,四大品牌业绩复苏

正如大家所看到的那样,在国际知名运动鞋服市场上,耐克、阿迪一直都占据主要市场份额,李宁、安踏、361°、鸿星尔克包括贵人鸟和双星等在国际品牌的竞争压力下,一直都处于劣势地位。国产运动品牌不仅面临着国际大品牌的挤压,还会面临与国内运动品牌的惨烈竞争,内外夹击的大环境下,如何自处始终是他们亟待解决的难题之一。

2012年,安踏的营业收入为76.2亿元,李宁以67.4亿排名第二,而鸿星尔克和361°均未超过60亿。同时,贵人鸟和双星的业绩堪忧,以休闲舒适为亮点的贵人鸟官方售价下调,线下门店零售额持续走低;同时,双星的销售业绩陷入低迷,线下实体店搬迁和倒闭现象随处可见。

面临如此严峻的市场状况,安踏率先开始转型,实施零售转型战略,改变最初的品牌批发模式,转型升级为品牌零售模式,通过产品销售表现,掌握消费者需求,更精准的制定新品研发策略。2014年,安踏销售额明显提高,毛利率上升3.4个百分点至45.1%,安踏体育营业收入241亿元,超过李宁2倍之多,将李宁远远的甩在了后边。

进一步对比四家企业销售费用,李宁的销售费用占比高达35%,这与李宁推出的时装周脱不开关系,亮相纽约、巴黎时装周等营销战略让李宁品牌一度成为“国潮”的代名词。截至2018年底,中国地区李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6344个,相较于2017年净增加82个。018年李宁营业收入同比增长18.45%,营业额突破100亿。8年的时间,李宁完成百亿营收目标,业绩总额虽稍落后安踏,但已呈现出复苏态势。

鸿星尔克创立于2000年,和安踏、李宁有所不同,它的转型成功主要依托市场关注度提升,以及与阿里的合作,充分利用营销、云计算等方面的能力,采用大数据平台优势拓宽品牌产物贩卖、获客途径,提高运营效率。目前,鸿星尔克线下门店已有近7000家,并且,它在半年时间内完成会员增加99%,环比贩卖晋升58%。2018年,鸿星尔克品牌代价市值高达257亿。

如果说安踏、李宁和鸿星尔克转型是转变营销模式,则361°的转型主要靠产品升级。去年年底,361°在上海推出推出设计师合作款,首创的M1°RO“破壳”系列产品,官方售价达到899元,从此,361°运动品牌设计师合作款和联名款成为热点。在2018年年底,361°的净利润率从5.9%提升至8%,虽在四大本土品牌中仍处于垫底,但上升趋势明显。

在四大品牌转型刺激下,贵人鸟也在积极突破自我,相较于四大品牌,由于自身品牌效应不强,导致收效甚微。在2018年俄罗斯世界杯开赛当天,贵人鸟就遭遇了严重的现金流危机。从2014年到2017年,利润值缩水严重。再加上,贵人鸟产品研发、渠道管理和消费升级远不如四大品牌,据财报显示,截止2018年底,贵人鸟主品牌线下实体店关闭804家,贵人鸟的销售额同比减少0.52%,降低至23.02亿元,净利润更是暴跌了九成之多。

无独有偶,双星也有和贵人鸟类似境遇,甚至比贵人鸟更惨淡,拥有90年制鞋历史和140多条鞋类生产线也无法挽救双星品牌的惨淡。在部分地区,双星运动鞋全部沦为库存货,价格低至19——29元。由于双星运动品牌产品线优化问题和市场定位的误差,目前。在国产运动品牌界的影响力愈发下滑。

3月22日,随着李宁财报的亮出,安踏、鸿星尔克和361°也分别发布了公司业绩报告,安踏依旧占据首位,李宁、鸿星尔克和361°业绩也开始回升。2018年,可以说是国产运动品牌两级分化的节点,敢于冲破瓶颈的品牌业绩突出,而部分老牌子几近崩溃。新一年的国产运动品牌竞争又将呈现何种景象?像贵人鸟、双星还有飞跃、回力等能否华丽升级?都还值得商榷。