全球市场持续下滑,vivo逆势而上打破困局,这一点最关键!

近日,著名研究公司Counterpoint和IDC对2019 Q1世界手机销量数据进行了公布,并分别就中国市场、印度市场与全球市场进行了分析,而在这惨淡的一片红色中,华为和vivo的绿色无疑成为了其他厂商最眼红的对象。

从中国大陆地区的销售来看,2019 Q1 vivo的市场占有率为20%,对比2018 Q1,vivo做到了逆势的17%大幅度增长,看起来这个数字并不是很大,但放在生活中就会发现这样的比例相当有趣,这意味着当你走在城市的商业街上仔细观察,每5台手机用户里面就有1台手机来自vivo。

放眼全球,vivo也保持着和国内市场相当的“冲劲”,vivo在竞争激烈的印度市场中显得特别“耀眼”,在几乎所有品牌都饱受着销量下降困扰的同时,vivo市场占有率依然从6%增长到了12%,销量同比增长119%,是印度市场销量增长最快的品牌。

vivo的喜人涨势同样延续到了全球市场,在Counterpoint的调研数据中,vivo 2019 Q1的出货量为2650万台,以27%增速做到了在整体下滑下的逆势增长,成为了华为之外增速最快的手机品牌。

综合2019年的国内、印度以及全球市场情况来看,vivo取得的成绩并不比华为差,甚至可以说是今年Q1最成功的品牌,因为印度是仅次于中国第二大智能手机市场,谁能在印度高速增长,谁就提前掌握了未来全球手机销量TOP5的门票。

大盘下滑,为什么全球仅有vivo与华为高速增长?华为作为一个从电信领域起家的手机品牌,长期的技术积累与布局造就了如今的崛起。而vivo等众多品牌与华为属性不同,也不能走一样的道路,但并不意味着就不能通过自己的努力取得成果,苹果当年的异军崛起就是一个值得鼓舞的例子。话说回来,vivo为什么可以在群狼环伺且市场下滑的今天逆势增长,这是值得我们探讨的。

逆增长基石:技术创新率先发力

2018年对于国产手机来说是一个关于“创新”的元年,中国手机品牌也一举打破“创新=国际品牌”的怪圈,从而成为全球的焦点。在以技术为主导的背后,是国产手机厂商们对于如何提升消费者体验的研究。而在这一方面,vivo可能是最早观察消费者需求与市场态势的厂商。

如果说vivo此前每年升级的X系列只是日常稳定升级的“年货”,那从2018年初接连展示X20 Plus屏幕指纹版以及全新概念机APEX后,vivo就走上了一条全面创新的道路,并将把APEX身上的成熟“黑科技”通通用在了自家的新机上。

vivo从此一改“重营销轻技术”的形象,把技术创新作为旗舰新品出现的先决条件。无论是最先正式商用的屏幕指纹还是可隐藏的升降式前置摄像头,都给国产乃至三星苹果造成了猛烈冲击,让众多人恍然大悟原来手机还可以这样玩,至此以后也才有了屏幕指纹与升降式摄像头的全球风靡。亦或是成立AI全球研究院、聘请全球首席科学家打造的AI人工智能Jovi、花费大量人力实验和部署的5G整体布局,都让vivo近年来的产品体验与品牌形象有了大幅提升。

对于屏幕指纹的全球普及,vivo最大的贡献就是是第一个且一代代的携手供应链联合研发,并实现屏幕指纹技术的全球首发商用与千万级出货。可以看到从X20 Plus屏幕指纹版到X27,中间的vivo APEX、X系列、NEX系列等主要旗舰都搭载并每次都升级了屏幕指纹技术,让屏幕指纹在一年多的时间中经历数次迭代,一步步做到了现如今与电容式指纹几乎无差异的使用体验,让屏幕指纹技术真的惠及了整个手机行业,OPPO、小米、华为、三星等主要品牌旗舰也纷纷使用这一技术,让千万消费者提前享受这一技术。

对于前置升降式摄像头技术,vivo的贡献也是如此。从APEX提出概念,到NEX大规模量产,到现如今的X27系列、S1系列全面普及,也让全球的手机行业看到了这一技术实现真全面屏的可行与可靠性,也才有了如今华为、小米、一加等众多厂商的跟进,让手机提前进入真全面屏时代。

时尚与化全球化,vivo两手抓

如果说技术是vivo 2019 Q1爆发的基础,那么在时尚代言与跨界合作领域,vivo就是布局深远了。除了常规的电视投放,vivo这两年对于时尚领域的渗透也值得探讨。在vivo X23发布时,vivo宣布了3位全新的代言人,分别是红极一时的顶级流量鹿晗与蔡徐坤,还有一位则是第一个登上了“维多利亚的秘密”品牌展的亚洲超模刘雯,并于同期与著名设计师品牌ANGEL CHEN跨界合作……换言之,在各大手机厂商还在关注如何在产品本身亮点上做品宣的方向时,vivo已经以设计与产品力进入了时尚圈,这方面保证了vivo品牌形象的持续升级。

国内形象升级,海外也没落下。其实早在2017年vivo就开始了与NBA的战略合作,并首次签约NBA巨星库里,在体育领域提前布局。而且还在继续加码,先后赞助印度板球联赛、与FIFA达成了长大6年的战略合作。尤其是与FIFA的合作,让vivo成为了2018年、2022年两届世界杯全球官方赞助商,在全球品牌声量暴涨。

正如帕拉格·康纳在《超级版图》中提到:“全球化就像是海啸,横扫一切水域和低地,汇成势不可当的洪流。”,vivo通过与全球知名的运动联赛合作提升了自己的品牌影响力,迈出了品牌全球化的重要一步,这也就造就了vivo如今在印度等众多海外市场的销量攀升,避免了在全球手机销量不景气时期的颓势。

洞悉市场需求,敢于打破固有格局

“竞争战略之父”迈克尔·波特将竞争战略分成3个部分,1是成本领先战略,2是差异化战略,3是聚焦战略,细分市场。在当下的手机市场也是如此,消费者在不断的使用与学习中对不同的手机需求也越来越明确,细分市场就成为了一个不可避免的趋势。这时就需要厂商推出不同的系列、子品牌来针对不同的领域进行更深的探索。

vivo在这里领域的动刀,也是从2018年开始的。先是在2018年年初推出AEPE系列展示最新技术,接着在5月份又首次推出Z系列定位互联网千元机。最大的变化可能就是在6月份再用NEX取代Xplay系列成为vivo全新的顶级旗舰机。大胆尝试突破自身布局,也让vivo在2018年尝到了甜头,年销量突破了1亿台,为今年的腾飞奠定了基础。

有了去年的良好基础,进入2019年的vivo更加游刃有余与大胆,在3月再次推出了互联网子品牌iQOO与第一款产品,并成为了国产第一家大批量现货供应骁龙855芯片的3K档旗舰手机,一时风头无二。而且随后,vivo在原有产品上加入了全新S系列,主打2K挡,进一步丰富了vivo手机的选择多样性。至此,vivo也基本完成了对于产品线的全新改革与布局,让不同的消费者都能在vivo手机中找到自己喜欢的个性产品。

质量为本,售后便民

技术先行、品牌全球化、产品新布局,vivo在2018年到2019年初可谓是巨变。但在巨变之下,vivo这个本分的手机厂商也有着一直的不变——对于产品自研与自产的坚持。

根据IHS Markit发布2018年手机ODM产业白皮书,主要手机品牌在18年或者19年都有不少份额的ODM产品,其中联想、小米、LG是产品贴牌生产比例最大的,而vivo与苹果这两年的占比为零。也就是说vivo是安卓中唯一和苹果一样坚持所有产品自研的手机品牌。

与众多手机品牌不一样的是,vivo更大的优势还在在于在全球拥有5大研发中心、2大生产基地,并制定了一套严苛的产品检测与质量标准,让vivo手机始终坚持高品质的产品底线。并且为了方便售后,截至目前vivo还已经在全国设立了700多家服务中心和600多个服务站,基本覆盖了全国大中小城市,最大限度的满足了用户就近得到售后服务的需求,持续维护了vivo手机从销售到售后的完整体验口碑。

摩天大厦不是一天建成的,vivo手机能在大势下滑中逆增长也不是一蹴而就的,是源于vivo在技术创新、品牌升级、全球化、品质等众多领域长期布局、坚持的结果。或许这正印证了vivo创始人、总裁兼首席执行官 沈炜 多年前对于本分与初心的解读:“埋头种因,果则水到渠成”。