他接管濒临破产饮料厂,如今市值50亿居行业第二,欲上市争第一?

6月10日,东鹏特饮公布了一项计划,该饮料的归属公司东鹏饮料(集团)股份有限公司拟IPO并且在境内证券交易所上市。

东鹏特饮选在这个时点上市非常明智,功能性饮料的老大红牛正因为两大股东的商标之争正忙得不可开交,而东鹏特饮本身也对资本持积极态度,这一点不同于娃哈哈,可见东鹏特饮的野心不小,它觊觎的是业内龙头老大的地位。

从濒临倒闭到业内第二,老板精耕饮料市场十年

东鹏特饮成立于1987年,曾经是一家国有老字号饮料生产企业。这家企业得以发展至今,实控人林木勤居功至伟。2003年,东鹏特饮还是一家濒临破产的小工厂。潮汕商人林木勤则在饮料行业深耕了10年,从原材料到生产到销售,他闭着眼睛都能想象出每个环节以及每个岗位上的状况。彼时,东鹏特饮决定从国有向私有化过渡。林木勤跃跃欲试,他选择以小较小的代价买下了公司品牌和生产设备,由自己主导来做饮料。

林木勤对成本的管理近乎苛刻,可以精确到毫厘,只有在商品包装上省下一分钱,才能在销售中多赚一分。10年的经验给了他对原材料和产品开发及销售所有流程的谙熟于心。私有化改革后,他一直执行以便宜和保证质量为主的价格战,直到2010年,东鹏特饮的产值从1500万元提升到了2.5亿元人民币。

2009年底,林木勤做了第二个改变命运的决定,他明白仅仅靠节省成本是不够的,林木勤需要一项能把牌子打出去的产品,他敏锐地嗅到了功能性饮料地市场,并且率先进军。选择PET瓶装,价格只有别家的一半,他推出了以包装差异化和价格差异化为策略的瓶装东鹏特饮。并且请人代言在广东推广。很快就取得了成效,广东市场打开了。2013年,他请来谢霆锋代言,东鹏特饮开始出现在全国各大媒体平台。“累了困了喝东鹏特饮”这条广告语你一定不陌生,东鹏特饮迅速占有市场,大家都惊讶于它的横空出世,只有林木勤知道自己已经扎了多年的根,只等这一刻的爆发。

现在也有人提出东鹏特饮这个名字有点土,建议林木勤取一个新颖的名字,但是他觉得建立这个品牌就像哺育他的孩子,一点一滴的打拼都是大家的心血,所以在这一点上他仍然固执地坚守着。他希望通过品牌传达给年轻人的是:专注去做,就有各种机会和可能。

上市之路 扩张艰难

沸点君通过企查查得知,东鹏特饮注册资本为3.5亿元,实际控制人林木勤持有公司56.85%的股份,公司共有18位股东。其中持股10%的第二大股东天津君正投资的董事长,还曾经投资过小罐茶、恰恰食品、来伊份等多种知名饮料和食品品牌。

东鹏特饮不但欢迎资本,也不介意外来资本的介入,这样的开放性态度为其上市埋下了伏笔。其挖过来的副总裁卢义富还曾经在香飘飘和加多宝担任重要职位。

最开始林木勤是避免与红牛有正面竞争的,红牛罐装,他就瓶装,红牛定价6元,东鹏就定价3.5元迅速打开市场,目前东鹏的年销售额在50亿元左右。但是,东鹏特饮也被打上了山寨的标签。不过2017年开始,东鹏以推出罐装饮料为标志与红牛正面交锋,定价6元,但是后来销量不佳,东鹏重新回到了3.5元的定价区间。

面对市场竞争的加剧,以及可口可乐等企业的加入,2017年,红牛的市场占有率已经从63%降到了58%,市值在200亿元左右。为了拿到更大的蛋糕,东鹏特饮进行了多元化布局,深入北方市场也好,饮料更加细分也罢。目前东鹏的市占率在19%左右,市值保持在50亿元左右,仍然只有红牛的四分之一,要与红牛正面竞争,东鹏有戏吗?