一法郎就收购了迪奥公司?!他是如何做到的呢?

2019年4月15日是悲伤的一天,850年历史的巴黎圣母院发生大火。世界各地的人们都为这一人类历史的文化瑰宝做出祈祷。4月16日,法国亿万富翁贝尔纳-阿尔诺发表声明,称阿尔诺家族及路易-威登集团将捐赠两亿欧元帮助修复巴黎圣母院。

路易威登大家可能有所耳闻,是国际顶尖奢侈品牌,贝尔纳-阿尔诺知道的人却并不多,但是他却可以称为是现今世界上最富有的人之一。我们常听到的首富是在杰夫-贝索斯、比尔-盖茨、沃伦-巴菲特他们三人之间轮流坐庄。而根据福布斯富豪榜2019年的最新榜单显示,第4位就是贝尔纳-阿尔诺家族,家族资产超过1000亿美元。路易-威登集团是贝尔纳-阿尔诺家族旗下的重要资产。(路易-威登集团是简称,英文名LVMH集团,中文名全称酩悦·轩尼诗-路易·威登集团,由路易-威登(Louis Vuitton)与酩悦-轩尼诗(Moët Hennessy)两家公司合并而来。)

生涯初段

阿尔诺1949年出生在法国,在巴黎综合理工学院毕业后,就加入了家族经营的建筑公司,成为了一名工程师。勤恳工作5年后,成功说服父亲清算公司的建筑部门进入房地产市场。转型后,公司聚焦于旅游地产。日后的成绩说明这一决定是明智的,阿尔诺1977年任公司的首席执行官,1979年接替父亲担任公司总裁。这一时期的阿尔诺与时尚还交集甚少。

“一法郎”收购迪奥

20世纪80年代,法国的经济并不十分景气,1984年阿尔诺瞧准机会抵押了大部分家产后,在拉扎德投行(Lazard Freres)高级合伙人Antoine Bernheim的帮助下,收购了布萨克纺织集团(Boussac),布萨克集团的一项重要资产,就是大名鼎鼎的迪奥(Christian Dior)。布萨克集团业务庞杂,除起家的纺织业务和迪奥的时尚消费品以外,还经营着乐蓬马歇百货(Le Bon Marché)、品牌零售连锁店Conforama和一次性尿片制造商Peaudouce。收购的过程也很戏剧性,布萨克集团从20世纪70年代开始就经营困难,主业纺织业有数十家纺织厂和近1.7名员工,迫于外界压力,公司没有关闭工厂和解雇员工,一直靠着迪奥的业务维持多年,后来又将迪奥香水业务出售来筹集资金,即便如此也没能拯救破产清算的命运。

1981年,法国政府所有的Institute de Development Industriel接管了这家破产的公司,从1982年到1985年,向该公司注入了10亿法郎(近2亿美元)。阿尔诺在调查布萨克集团的情况后发现,这种局面完全是因为政治的混乱和无能的政客插手其中造成的。所以在拉扎德投行的帮助下,阿尔诺自筹资金1500万美元,其他投资人提供了8000万美元,共筹集资金约4亿法郎。在洽谈接管事宜时,阿尔诺还向政府做出了有关业务延续和就业上的诸多承诺,自此顺利入驻布萨克集团。入驻后,阿尔诺就开始大幅优化公司业务,出售了纺织、尿片等多数业务,仅保留了迪奥和乐蓬马歇百货,一系列变卖和偿还债务后,还有大量盈余。重组后的布萨克集团再次上市,股价也迅速大涨。所以事后人们评价这次收购:只收了“象征性的一法郎”。

1985年,贝尔纳·阿尔诺成为Dior公司总裁

阿尔诺自己也坦言,之所以收购布萨克就是看上了迪奥。有一次在纽约与出租车司机的交谈中,更坚定了他收购迪奥的想法——“你是法国人,我不知道你们的总统是谁,但我知道迪奥是法国的名牌”。

兼并LVMH

阿尔诺的时尚帝国构建之路这时才刚刚开始。上文提到了布萨克将迪奥的香水业务出售来筹集资金,所以虽然买到了“迪奥”,但也只有时装业务,所以并不完整。现在有钱了,阿尔诺就考虑将“迪奥”香水回收。当时将迪奥香水出售给了酩悦-轩尼诗公司。

酩悦

酩悦-轩尼诗最开始是两家独立的酒庄公司,于1971年合并经营,合并后分别保留独立品牌。

轩尼诗

阿尔诺想要收回迪奥香水的意愿遭到了拒绝。“不给我迪奥香水?那就一起到我名下来吧。”阿尔诺开始计划对酩悦-轩尼诗进行收购。酩悦-轩尼诗当时的老板阿兰-舍瓦利耶(Alain Chevalier)是个职业经理人,在企业发展和扩张上曾表现优异,但是面对收购却并不在行,他选择的方式是寻找同盟,酩悦-轩尼诗在不到1年的时间内就完成了与路易-威登的合并,这就是后面为人熟知的LVMH集团。

图左为舍瓦利耶,图右为阿尔诺

两家公司在合并时各有初衷:LV选择合并是因为担心公司的产品过于单一,担心自己在日本市场的业务萎缩后营收会出现大幅下滑;而酩悦-轩尼诗选择合并,则是因为在1984年上市之后,两个酒庄家族对于公司的持股比例和投票权均有下降,担心被阿尔诺在股票市场上恶意收购。合并时,酩悦-轩尼诗的规模和销售额是路易威登的3倍,所以舍瓦利耶是董事会主席,路易威登集团的掌门人拉卡米尔是执行副总裁。当时拉卡米尔和路易威登家族在路易威登集团拥有60%的股权,这一股权占比在合并之后的新集团变成了17%。合并之后的相处总是很难的,不久路易威登的管理层就开始认为酩悦-轩尼诗正试图吸收路易威登的相关业务,分歧和争执随之而来,这就给了阿尔诺可乘之机。

当时LV的掌门人亨利·拉卡米尔(Henry Racamier),此前一直从事钢铁生意,他的太太是路易-威登家族企业的女继承人,拉卡米尔退休后在1977年开始接手LV的经营。拉卡米尔的经营业绩非常优秀,在1977年到1987年的十年间,将公司的销售额从2000万美元提升至10亿美元。拉卡米尔在与舍瓦利耶的争权过程中,想到了曾表露过要收购酩悦-轩尼诗的阿尔诺。此时的阿尔诺,因为1987年的欧美股市大跌,实际已经低价在市场上收购了LVMH集团约3%的股份。面对LVMH内部混乱带来的机会以及拉卡米尔抛出的橄榄枝,阿尔诺又在市场上大量收购LVMH集团的股份。阿尔诺在董事会地位的提高,意味着舍瓦利耶地位的下降,找到了盟友的拉卡米尔也开始愈发强势,并希望LVMH集团朝着有利于路易-威登的方向来进行调整。阿尔诺趁机抛弃前嫌,拉拢舍瓦利耶,并再次在股票市场大量收购股份,将持股比例提高至30%。1988年下半年的股东大会上,在阿尔诺的支持下,舍瓦利耶继续担任集团董事长。9月份的监事会上,阿尔诺推举自己的父亲让-阿尔诺担任监事会主席,并且成功击败了拉卡米尔推荐的路易-威登家族成员,当选了监事会主席。次年1月,阿尔诺当选董事会主席。

故事到这儿并没有结束。面对阿尔诺的强势介入,拉卡米尔和舍瓦利耶又走在了一起。双方计划,想要恢复到合并之前的状态:先结成联盟,在LVMH集团内形成多数,再分别将LVMH集团对路易-威登集团和酩悦-轩尼诗的持股占比降至50%以下,之后再分别由双方家族成立独立的控股公司收购剩余股份,实现完全独立。

舍瓦利耶找来了英国健力士集团(Guinness),健力士一度支持舍瓦利耶,与阿尔诺和拉扎德投行组成的阵营竞相收购市场上的股份。后在阿尔诺的斡旋下反水,与阿尔诺达成同盟,所以舍瓦利耶的计划失败后黯然出局,带着1500万法郎?的补偿离开了LVMH集团。拉卡米尔和舍瓦利耶一致行动期间也一直在增持股票来增加话语权,但在最后还是留了一手:在私下得知阿尔诺即将与健力士集团联手之际,于高位卖掉了手上的大部分股票。拉卡米尔虽然失去了公司控制权,但是也算是获益颇丰了。在舍瓦利耶下台后,拉卡米尔试图联合酩悦家族和轩尼诗家族,对阿诺尔提起法律诉讼和仲裁。最终酩悦家族和轩尼诗家族站在了阿诺尔一边,自此LVMH集团内拉卡米尔及路易-威登系的相关高管也全部出局了。路易威登家族虽然离开了管理层,但他们却从没离开过LV,其家族成员现主要在集团内做企业文化、历史档案及资料的收集、整理档案性工作。部分成员也会参与到品牌经营中,如路易威登家族的第五代帕特里克-威登就负责过高级旅行箱的品牌工作。

帝国建立

在阿尔诺的统领下,LVMH集团四处“捕猎”其他公司,现在LVMH集团已成为一致公认的世界最大奢侈品集团。现旗下拥有60余个品牌,领域涉及时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝精品、零售葡萄酒及烈酒等,可见时尚帝国的称号不是浪得虚名,阿尔诺也因此被称为“时尚精品界的拿破仑”。

阿尔诺的收购时机和手段同样重要:发生并购的时间多数是在企业出现困难或者经济出现萧条的时候;并购的手段则主要是以优势控股为主,很少全资收购。以上两点的精准把握和娴熟运用,使得阿尔诺往往可以以很低的价格收购优质标的。但是这种做法做得多了就往往会给外界以趁火打劫的印象,所以也有人形容他是“穿着开司米衫的狼”。

现LVMH旗下业务主要涵盖6个领域,分别是:葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、钟表及珠宝、香水及化妆品、精品零售和其他领域。下面就罗列一些具体的品牌,看看LVMH集团庞大的家族成员。

  • 葡萄酒及烈酒:包含酩悦(香槟)、轩尼诗(干邑)、雪树(伏特加)、格兰杰(威士忌)、迪襟庄园(葡萄酒)、10 Cane(朗姆酒)等等。
  • 时装及皮革制品:包含路易威登(LV)、克里斯汀·迪奥(Dior)、纪梵希(Givenchy)、芬迪(Fendi)、高田贤三(Kenzo)、思琳(Céline)、罗威(LOEWE)、贝鲁堤(Berluti)等等。
  • 香水及化妆品:包含克里斯汀·迪奥(Dior)、娇兰(Guerlain)、纪梵希(Parfums Givenchy)、高田贤三(Kenzo Parfums)、罗威(Perfumes Loewe)、丝芙兰(Sephora )等等。
  • 钟表及珠宝:包含宝格丽(Bulgari)、泰格豪雅(TAG Heuer)、宇舶(Hublot)、真力时(Zenith)、尚美巴黎(Chaumet)等等。
  • 精品零售:包含乐蓬马歇百货(Le Bon Marché)、丝芙兰(Sephora)、DFS Galleria(环球免税店)等等。
  • 其他领域:包含斯达伯德邮轮服务公司(Starboard Cruise Services.Inc)、Les Échos(法国回声报)、Cheval Blanc(酒店)、Caffè-Pasticceria Cova(位于意大利米兰的高档糕点、咖啡馆)

同时LVMH集团旗下也有非盈利机构,如LVMH House、LVMH-ESSEC Chair和LVMH亚洲研究考察奖学金等。

并非不败

阿尔诺虽然旗下品牌众多,到处攻城略地进行并购,但也并非常胜将军,毫无败绩。其中有两个著名的案例就是古驰(Gucci)和爱马仕(Hermès)。

  • 争夺古驰

多年以来阿尔诺一直都在觊觎古驰,想将其收归囊中。1999年1月5日开始,阿尔诺开始买入古驰集团的股票,先买入10万股,持股比例超过5%,达到向美国和荷兰证监会备案的要求。1月12日再次大笔购入,将持股比例提高的了9.6%。之后1月16日和1月25日又再次入手,将持股比例增加至了34.4%。短短20天时间里,LVMH集团花费14亿美元大量收购古驰股权,而且这个过程还相当顺利,古驰集团应对不及。因为阿尔诺利用了荷兰证监法律的漏洞,即收购方不需要向所有股东提交详细收购方案。

之所以会出现这种情况,就要从古驰的第一次易主说起。古驰集团原为家族控股企业,后随着权力争斗和经营问题,外部资本开始介入。巴林私募基金InvestCorp开始从小股东手中收购股份,到1989年时,巴林基金已经握有50%的股份,另50%则留在了古驰家族手中。股权的变更并没有使经营状况得到好转,导致本不想参与经营的巴林基金通过法律起诉,逼迫古驰家族卖出剩下的50%股份,巴林基金开始下场操盘。1994年,巴林基金任命德·索雷(De Sole)为新CEO,任命汤姆·福特(Tom Ford)为创意总监。在一系列调整和努力下,古驰的业绩慢慢复苏。1995年10月首次公开募股,并在1996年和1997年发行和出售了剩余股票。其中,49%的股份在荷兰的阿姆斯特丹上市,剩下的51%则选择在美国纽交所上市。以上就是阿尔诺收购古驰集团的背景。

虽然古驰集团在初期应对不及,但还是开始了反击。反击的策略要求LVMH全盘收购古驰集团,这一要求被阿尔诺拒绝了。理由也不难理解,可以用少量资金就控制一家公司,为什么要全盘收购呢?古驰在要约收购被拒绝后,公司管理层决定实施“毒丸计划”进行反收购,该计划使得古驰集团可以稀释阿尔诺所购得股份。同时,古驰为了避免LVMH的进一步收购压力,决定引入另一家法国公司PPR公司(后变更为开云集团Kering)。这样,PPR公司以30亿美元得到了42%的股份,而LVMH集团的股份比例则从34%稀释为20%。LVMH集团借此向荷兰法院提起上诉,相关案件是系列案件,案情复杂,法院判决古驰集团行为不当,但并没有撤销古驰集团同PPR公司的交易。LVMH集团再次上诉,法院受理后成立了专门的调查小组,在调查小组的协助下,三方达成一致协议:1.PPR公司收购LVMH集团1/3的股份,这样PPR公司股份占比就超过了50%;2.古驰集团在2003年向除PPR公司外的所有股权派发特别股息;3.PPR公司将于2004年收购古驰集团剩余股份,变为全资控股。

右一为开云集团CEO弗朗索瓦·亨利·皮诺,图下方为开云集团标志

LVMH集团的投资获得了不菲的生意,但是也进一步催生出了新的竞争对手,PPR公司,也就是现在的开云集团。PPR公司原来仅仅是零售商,旗下有包含巴黎春天百货(Printemps)等多品种的零售集团。购得古驰集团后,开始逐渐剥离零售业务,并借助古驰集团开始并购其他奢侈品牌,逐步扩张为又一家全球型的奢侈品集团,并于2013年更名为开云集团(Kering)。2018年全年,LVMH集团销售额为468亿欧元,遥遥领先。开云集团的销售额为136.65亿欧元,约为LVMH集团的30%,但是也进一步坐稳了第2名的位置。

文章开头提到,因为巴黎圣母院失火,阿尔诺会捐赠2亿欧元,开云集团首席执行官弗朗索瓦·亨利·皮诺也表示,将从家族公司Artémis 的基金拿出1亿欧元,支持巴黎圣母院进行修复工作。两家较量可以说是无处不在了。

  • “突袭”爱马仕

2010年的秋天,LVMH突然宣布已经持有爱马仕17.1%的股份成为爱马仕家族继承人以外的最大单一股东,LVMH集团对爱马仕的布局早在2001年就开始了,而爱马仕对此毫无察觉。

爱马仕和LVMH集团其实早有交集。早在舍瓦利耶执掌酩悦-轩尼诗集团时,舍瓦利耶就购买了爱马仕15%的股权。在酩悦-轩尼诗与LV合并后,股权也就归LVMH所有了。后来,爱马仕因为要上市,去找阿尔诺,要求买回股权。当时阿尔诺忙于重组LVMH,就同意出售了这15%的股权。

爱马仕家族在面临收购时,决定依靠“家族团结”来应对LVMH集团可能采取的进一步收购行动。2010年12月,爱马仕宣布将集合爱马仕家族继承人超过50%的股份成立一家控股公司,控股公司对家族持有的剩余股份拥有优先购买权。双方的纠葛并没有停止,2013年6月,法国金融市场管理局制裁委员会向LVMH集团开出800万欧元的罚单,理由是该集团在增持爱马仕股份时没有充分履行告知义务,“隐瞒了增持爱马仕股权的所有步骤”,并“绕过了所有旨在保证金融市场运转良好的透明度规则”。LVMH集团,先是决定上诉,指责爱马仕集团滥用司法,并在7月公布财报时宣布增持爱马仕股份至23.1%,此时爱马仕只有6%的股份不在LVMH集团手中了。9月份,LVMH集团决定撤诉认罚。

最终双方在2014年达成停战协定:1.LVMH集团五年内不再增持股份;2.将已持有股份从23%削减至8%。有评论认为,此为阿尔诺释放的善意信号,同时也是在等待时机,等待爱马仕家族内部出现分裂。

高科技创投

20世纪末21世纪初全世界范围内的互联网热,也吸引着阿尔诺。1999年,阿尔诺成立了当时欧洲最大的互联网投资基金[email protected],希望借此将自己的时尚帝国延展至至互联网。当时阿尔诺的投资非常大,有一部分人甚至说他的投资成了欧洲互联网创业的晴雨表。这个基金旗下的投资有一部分触礁沉没了,比如时尚零售网站Boo.com和音像制品公司Boxman都相继倒闭了。

相对成功的也有,比如LibertySurf网站,一度给该基金带来了十几亿的账面盈余,也曾在1999年参与过Netflix的投资。不过自此,阿尔诺的互联网投资基本上就告一段落了,之后就很少听到该基金有什么大动作了。阿尔诺把更多的精力还是放在了自己的主业上。

谁来接班

阿尔诺凭借自己独到的眼光和凌厉的手腕,从小建筑承包商逐步发展为奢侈品巨头。阿尔诺曾经表示:“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求,塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式:通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌身份;严格控制品牌质量和销售;巧妙造势、吸引眼球”。

接触过贝尔纳的人,都觉得他和蔼可亲的模样跟商场上杀伐决断的气势差距颇大。欧洲以家族为基础的豪门等级森严,酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH)集团内的不和,有很大的因素就是因为酩悦和轩尼诗家族是贵族出身,而威登家族出身平民。来自法国北部的小家族在几十年间一跃而为世界前5的富豪家族,他的经历有太多值得研究和学习的地方了,比如:同样是兼并收购和多元化经营,LVMH集团就要比世界上绝大多数企业都要成功。

同时,作为家族气息浓厚的企业来说,权力与财富的传承问题随着贝尔纳-阿尔诺老去也逐渐开始显现。1949年出生,现年70岁的阿尔诺还会继续掌舵集团事务,而五个子女中已经有人开始崭露头角:

长女德尔菲娜-阿尔诺已经成为LVMH集团副总裁

长子安托万.阿尔诺现为集团旗下贝鲁堤(Berluti)男装集团总裁。

而阿尔诺家族究竟是会如常青树般保持灿烂,还是会像自己收购来的其他家族一样就此没落,也许只有时间才有答案。