美克美家:顶级品牌的生命力用“与时俱进”来灌溉

1941年成立的Patou在2018年8月被LVMH集团正式收购。收购后,LVMH就开始对Jean Patou品牌业务进行了大刀阔斧的调整,并计划在2019年的9月于巴黎推出其女装成衣系列。在此之前,Jean Patou已经关停时尚业务31年。

作为老牌时装屋,Patou曾经辉煌、也经历衰败。对于诸如Patou之类的老牌时尚屋,可以称之为真正意义上的奢侈品,他们有大把的资源和历史在手中。但是,他们都存在一个致命的弱点:与消费者缺乏沟通进而没有创造与消费者之间的持续粘性,最终品牌印象缺位于消费者的消费心智。另外,丧失年轻消费者的注意力也是他们走向衰败的一个重要原因。与时俱进,尤其是关注消费市场主力的变迁,几乎决定着品牌的未来命运。

所以,所有的品牌在岁月的长河中都将面临消费市场关联的变迁和消费主力群体关系的重新建立。

2019年7月5日,中国长沙。美克美家长沙旗舰店开业。需要关注的是,这一次开业的是美克美家旗舰店

如果梳理美克家居终端店态的模式可以分成以下三种:“美克艺术中心”,以2019年于美国高点开业的美克MAC艺术中心为蓝本;“美克家居品牌馆”以中国武汉、中国成都品牌馆为蓝本;“美克美家旗舰店”,始于2017年海口美克美家旗舰店的全新升级。

对于这三种店态的存在,美克家居零售总经理牟莉女士在接受媒体采访时给出了这样的解释和定位:“我们想改变家居业态消费模式,这三种店态是迭代过程中新模式的探索。美克美家(旗舰店)是独立店,里面有的是相对单一品牌的产品;(美克美家)品牌馆则融入进更多的美克家居旗下的品牌,给消费者更多元的消费体验和最直接的消费感知。我们希望可以捕捉一个家庭的整体消费倾向,从孩子到大人,再到他们孩子要结婚甚至于之后生命的延续,从而真正实现消费者一站式消费需求的解决。另外,我们加入了中频消费的家居用品。有很多优质消费者的消费需求是零碎的、分散的。对此。我们要做的就是给予他们最直接、便捷的解决方式,所以我们出现品牌馆的商业模式。在未来,我们希望谋划出全新的家居购物中心的业态,所以我们看到了美国MAC的诞生以及将在北京落户的生活方式体验中心。”

很明显,美克美家是在前进的过程中,通过三种不同的店态模式来修正面对新的消费需求和消费群体进而进行的快速迭代,在迭代之后将会总结出一个全新的模型,进而产生一个适应新的消费市场和消费主力的商业模式。

美克美家所有迭代和升级都围绕着两点进行:年轻化、体验感。年轻化是方向,体验感是途径。

麦肯锡报道曾经指出,对于年轻一代而言,唯有价值观和认同感能打动他们。而针对年轻化营销的核心在于和年轻消费者建立情感的纽带,通过共情、共鸣来传递品牌价值,这时,体验感显得尤为重要。

“五感”是美克美家倡导的极致体验感受。从美克美家海口店升级开始,“五感体验”就已经贯穿于美克美家店态的每一个角落。2018年成都品牌馆中增设维多利亚下午茶、2019年武汉品牌馆再添“公共图书馆-Work Club”,2019年7月开业的长沙美克美家旗舰店也同时将维多利亚下午茶和“公共图书馆-Work Club”包含其中。独立出入口的维多利亚下午茶,弱化美克美家家居旗舰店的耐耗品形象,用生活方式和时尚业态弥补家居终端店态耐耗品属性进而带来的客流量稀缺,与消费市场低频互动的短版,创造品牌与消费者之间的粘性;用城市图书馆及内部稀缺艺术类资源造就设计师、好美人士以及对艺术拥有高审美、高追求的人群聚集和进店的机会,进而增加进店客流进而去化;以艺术的标准进行的店内陈设布置,将美克美家变身成为时尚、精致人群的打卡地;在时尚人群“打卡”的不经意间,将美克美家的品牌形象、品味态度甚至于产品悄然渗透于消费市场。

长沙美克美家的选址位于原长沙运达美美旧址。此前,这里是LV的独立店。这样的地理位置意味着什么不需多言。而车水马龙的繁华地带搭配英式下午茶、千余本全球搜罗而来的艺术类书籍,针对的是怎样的人群、怎样的消费群体,也就不言而喻了。